20 april 2010 | Gonnie
0Tweet
Ambush marketing: stelen of gewoon slim?
In de loop naar het WK komen er weer discussies over ambush marketing. Ambush (letterlijk: hinderlaag) marketing is: het gebruiken van een groot evenement ter promotie van je producten, zónder dit evenement te sponsoren. Natuurlijk mag je als niet-sponsor niet het officiële FIFA-logo in je advertentie afbeelden, of 2010-mascotte Zakumi op een sleutelhanger laten drukken. Zie hier de maatregelen die FIFA neemt.
Maar er zijn ook subtielere manieren waarbij je als niet-sponsor meelift op de aandacht voor het WK:
- Albert Heijn is geen sponsor. Welpies en Wuppies zijn dus ambush marketing. Ook in je folder spreken over ‘WK-weken’ of een prijsvraag met WK-tickets uitzetten, is ambush als je geen sponsor bent.
- Je meer voordoen dan dat je bent, is ook ambush. Zo zorgde Carlsberg (FIFA-sponsor) er in 2004 voor dat de roeptoeters van Heineken (‘slechts’ KNVB-sponsor) niet mee mochten in het stadion. In 2006 vonden voetbalsupporters dat FIFA te ver ging in haar sponsorbescherming toen supporters hun Bavaria Leeuwenhose moesten uittrekken. Zou dat ook gebeuren met Sylvie’s Dutchy Dress? Ha, dan wordt voetbal kijken pas leuk!
- Zelfs als je helemaal niet inhaakt, maar wel tijdens een reclameblok tijdens of rondom een WK-wedstrijd adverteert, profiteer je in theorie van een evenement dat door je concurrenten betaald wordt.
Consumenten zijn ook vaak niet in staat onderscheid te maken tussen officiële sponsors en niet-sponsors. Misschien maakt het ze ook wel niet zoveel uit. Bureau Consumenten Onderzoek van De Telegraaf heeft tijdens Vancouver 2010 gemeten welke merken het meest werden geassocieerd met de Olympische Spelen. Met opvallend resultaat.
De top 5: Unox, Heineken, NOS, Nike, Adidas. Heineken had natuurlijk het Holland Heineken House en was hiermee supplier. Nike was wel official supplier van de Olympische Spelen zelf, maar dan eigenlijk alleen Nike Canada. Dat Unox zo hoog is geëindigd, heeft het gedeeltelijk te danken aan het Unilever sponsorschap van NOC-NSF (zie hier de marketingrichtlijnen), maar natuurlijk ook door de reclamecampagne met als thema het oer-Hollandse ‘ouderwets schaatsen kijken met het bord op schoot’. De officiële partners DSM, Ernst & Young, Randstad, NS en Lotto komen niet in de top 10 voor. Zonde! En van de official suppliers worden alleen Rabobank en Heineken genoemd.
Ik vind de term ambush marketing vooral negatief. Natuurlijk wil je als sponsor een beetje exclusiviteit voor je geïnvesteerde miljoenen en dat moet ook bewaakt worden, maar het is aan jezelf om dat sponsorschap vervolgens te communiceren. Niet alle sponsoren exploiteren hun sponsorschap optimaal. Een campagne met het logo en de sponsorclaim, wat relatie-uitjes, een felicitatie-inhaker, en dat is het dan wel. Om vervolgens andere merken te gaan beschuldigen van ambush marketing geeft naar mijn mening vooral iets aan over je eigen zwakte. Breed uitdragen dus dat sponsorschap, schreeuw het van de daken!