Tweet
Het effect van inhakers – deel 1: stopping power
Er is makkelijk een groot aantal argumenten te bedenken om in te haken: het extra hoge bereik bij grote evenementen, de congruentie tussen redactionele en commerciële content, gewoon niet willen ontbreken, het met je merk meeliften op betrokkenheid en emotie en de bijbehorende publiciteit van een ludieke actie.
Maar wat levert inhaken nu extra op in harde cijfers? Een 30″ spot in de rust van een 1/8 Oranjewedstrijd kost – bruto – € 98.000*. Een beetje reclame-effectiviteit moet er dan wel zijn. Overigens rekenen kranten hun tarief niet door op basis van het verhoogde bereik, dus heb je tijdens het WK sowieso meer waar voor je printbudget, dat is eigenlijk al je eerste voordeel. En over dagbladen gaat dit eerste onderzoeksresultaat.
‘Hebben inhakers meer stopping power dan gewone advertenties?’
Hierop kunnen we een kort, en eerlijk antwoord geven. Neen. In 2007 heb ik 109 inhakers vergeleken met vergelijkbare gewone advertenties. Dat wil zeggen dat de advertenties uit beide groepen gelijk waren wat betreft afzender (het merk) en de lay-out (de huisstijl). De eyetrackingdata gaven aan dat de inhaakadvertenties niet significant meer aandacht van lezers kregen dan de gewone advertenties. Werkelijk, hier ben ik dagen van slag van geweest! Voor wie meer wil weten: artikel op Marketing-online, waarvan de titel overigens een beetje kort door de bocht is.
Maar: er zijn ook nog twee nuttige tips uit het onderzoek voortgekomen.
1. 
Het is belangrijk duidelijke links in je advertentie te gebruiken, zoals benoemd in het artikel ’7 manieren om in te haken’. Het domweg noemen van het WK, Nederlands Elftal of Oranje en het afbeelden van een voetbal of een voetbalspeler zorgt gewoon voor meer stopping power. Natuurlijk kun je daarnaast ook creatievere links gebruiken, zoals ambigue uitdrukkingen als Ariels ‘vlekkeloos spelen’, deze maken een advertentie meer likeable en zorgen ervoor dat de lezer nadenkt over je advertentie. Maar als enige middel om de ogen van je doelgroep te laten stoppen bij jouw advertentie, is deze link minder geschikt.
Een voorbeeld is de inhaker van Heineken uit 2008, die de ambigue zin ‘Italianen: watjes’ gebruikt en hiermee zowel naar het eigen merk als naar hetevenement verwijst, maar daarnaast het huisstijl-groen vervangen heeft door de kleur oranje, die stopping power heeft.
2. Om meer aandacht voor de afzender van de advertentie te krijgen, is het belangrijk de nadruk te leggen op bijvoorbeeld een sponsorschap of een andere intrinsieke link.
Dus: nadruk leggen op je sponsorschap en in ieder geval duidelijke verwijzingen naar het WK gebruiken als basis.
De volgende delen zullen gaan over het lezen en herkennen van inhakers, de waardering en het effect op het merkimago en koopintentie.
* Met dank aan Chrissy – Mediaxplain
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
Patronen in trending topics en wat merken daar aan hebben →
Inhaken in de krant met een grap die al gemaakt is, is dat erg? →
Ruud van der Knaap over campagnes in aanloop naar het WK →
