Tweet
Albert Heijn: hoe wordt een actie een rage?
In MT 500 van april staat een artikel over het geheim van de Albert Heijn rages. In een interview met marketing manager Jeroen Pietryga wordt het geheim van de populaire verzamelacties ontrafeld.
1. Geheimhouding is essentieel Volgens Pietryga weten tot het laatste moment slechts tien personen binnen het bedrijf wat de precieze inhoud van een actie is. Hiermee creëer je buzz. De winkelmanagers worden soms pas een avond van tevoren via een conference call op de hoogte gebracht, zodat ze op tijd de winkels kunnen opbouwen. Respect, om in zo’n groot bedrijf met zo weinig mensen een actie te ontwikkelen.
2. Direct plezier, en plezier op de lange termijn De klant moet niet teveel moeite hoeven doen, zoals bij de puzzelactie in 2009 het geval was. “Als de klant de moeite doet om naar Albert Heijn te komen, willen we direct iets geven.” Zoals het geval was bij de wuppies. Bovendien kon je doorsparen voor de megawup.
3. Er moet een jengelfactor zijn Wanneer klasgenootjes allemaal met een actie meedoen, moet je als ouder wel sterk in je schoenen staan om je kind geen smurf of welpie te gunnen.
4. Retail is detail “Alles draait om de perfecte executie.” Dat is wel gebleken uit de klachten over de niet-verkrijgbaarheid van de Bavaria Dutchy Dress in de supermarkten: wel promotie, geen distributie.
5. De juiste strategie “Past het bij je merk en bij de relatie die je met de klant wil aangaan?” Albert Heijn richt zich met de acties bewust op gezinnen (of eigenlijk de kinderen), een doelgroep met een grote koopbehoefte.
6. Durf “De producten die je weggeeft, kosten een paar cent per stuk. Maar door het hoge volume gaat het toch over grote bedragen.” Van de wuppies werden er 15 miljoen besteld, 70 zeecontainers vol, en nog was dat niet genoeg.
Pietryga geeft wel toe dat ook een 7e factor, geluk, een grote rol speelt. Al is het slagingspercentage van de afgelopen paar acties erg hoog. Dit brengt ook druk met zich mee, de consument verwacht dat Albert Heijn inspringt op grote evenementen. Tja, daar ben ik zelf ook debet aan.
Zie ook:
WK-mascotte Albert Heijn 2010: beesies?
Met welke WK-mascotte komt Albert Heijn dit jaar?
Supermarkt WK-promoties op een rijtje
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
5 Gay Pride-inhakers om trots op te zijn →
De 5 meest blije Gay Pride inhakers →
Worden de Hup Holland Hamsters een succes? →
En wat moeten we er na de WK mee? Inleveren bij de supermarkt! Cradle to cradle. Ook voor Oranje. Doe mee met deze actie – en zegt het voort.
Ik mis 1 belangrijk element: Zorg voor een tekort. Het feit dat bij de laatste acties al kort na aanvang de grootste trekkers op waren (Kermit bij de Muppets, de kassa’s bij de winkeltjes actie) geeft naar mijn idee aan dat er bewust wordt aangestuurd om mensen zo snel mogelijk te laten inspringen op de actie.
Dat het speelgoed van de ‘Je eigen winkeltje’ actie van Albert Heijn extreem snel op waren, heeft vast tot gevolg dat men heel snel naar de winkels zal gaan voor de nieuwe EK-premiums.
Maar dan nog moet de EK-premium zichzelf bewijzen. Bovendien weegt dit effect niet op tegen alle teleurgestelde klanten en de kritiek van de media op de slechte inschatting.
Een tekort is fijn, maar dan wel als bijna iedereen er genoeg heeft.