‘Effect supermarktpromoties gering’

Gelezen op Levenmiddelenkrant.nl: marketingexperts geven aan dat het effect van supermarktacties gering zal zijn, gezien dit jaar elke supermarkt er eentje heeft. Marnix Bügel, werkzaam bij het bureau Marketing Intelligence, denkt dat de acties alleen op korte termijn iets opleveren. Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen weet dat supermarkten een dilemma hebben: “Wie helemaal niet meedoet, heeft sowieso geen effect.” Alle acties lijken op elkaar, zie het overzicht hieronder. Men kopieert van de marktleider, zoals ik gisteren ook al aangaf in het Limburgs Dagblad. De Wuppie was hierin de oer-mascotte.

Hoe kun je je dan wel onderscheiden?

Het kopieergedrag in Nederland komt volgens marketingdeskundige Bügel doordat er te weinig strategisch wordt nagedacht over de acties. “Een supermarkt moet eerst voor zichzelf uitmaken wat ze structureel wil steunen. Met dat thema moet het bedrijf zich onderscheiden op het WK.” Uit onderzoek blijkt dat het omzeteffect het grootst is als de actie direct contact met de consument tot stand brengt, zoals de Wuppies of de Welpies. Maar dan moet Nederland wel winnen. Na het verlies van Nederland tegen Rusland in 2008 riepen voetbalfans elkaar op de Welpies ritueel te verbranden, omdat ze niet hadden geholpen.”

Een paar succesfactoren volgens mij:
- Alleen Albert Heijn kan het zich veroorloven pas op het laatste moment met een actie te komen. Andere merken moeten juist heel vroeg zijn – niet té vroeg – om zich een plek in het hoofd van de consument te veroveren. Ik denk dat Dirk met de handjes daar zeker voordeel aan heeft dit jaar.
- Een actie moet overzichtelijk zijn. Als je 90 verschillende versies kan sparen, zoals bij de C1000 voetbalGogo’s, is dat bijna niet haalbaar.
- Tot slot moet een mascotte een jengelfactor hebben. Alleen is dat nu weer iets dat je moeilijk kunt sturen.

Tags: sales-promotion, supermarkt

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.