Merken

18 juni 2010 | Gonnie

10

Het hele verhaal van de Bavaria Dutch Dress guerrilla-actie

In dit artikel geef ik een chronologisch overzicht van alle gebeurtenissen in de legendarische guerrilla-ambush-actie van Bavaria. Mocht ik zaken gemist hebben of onjuist weergeven, laat het me vooral weten.

woensdag 26 mei: Oefenwedstrijd voor zowel Oranje als Bavaria
Tijdens de oefenwedstrijd Nederland-Mexico staan opeens zestig leuke dames gekleed in de Dutch Dress op de tribune te dansen. De Telegraaf spreekt op 28 mei over een ‘bieroorlog’ en voelt zich vanaf dat moment eigenaar van de babes. Volgens de krant zat de Heineken-directie zich ‘kapot te ergeren.’ Peer Swinkels zegt dat het om een damesdispuut gaat dat op eigen initiatief en gelegenheid naar Freiburg is gekomen. Alleen de jurkjes zijn door de bierbrouwer geleverd.

zaterdag 29 mei: KNVB wil helemaal geen stadionverbod Dutch Dress
De Telegraaf kopt op de voorpagina: ‘Stadionverbod Sylvie’. De KNVB wil naar aanleiding van de flashmob tijdens Nederland-Mexico geen Dutch Dresses meer zien tijdens oefeninterlands. Sylvie was alleen met de introductie het gezicht van de Dutch Dress, maar het bekt natuurlijk wel lekker als je zegt dat er een spelersvrouw geband wordt. Woordvoerder Renske van de KNVB geeft aan dat het artikel zwaar overdreven is, en dat zowel Heineken als de KNVB geen aandacht meer aan het voorval willen geven. Op mijn vraag ‘Geloof jij dat dit een spontane actie van een vrouwendispuut was?’, antwoordt ze: ‘Dat is dan de best georganiseerde spontane actie die ik ooit heb gezien.’

maandag 14 juni: Het echte werk
Nederland-Denemarken. De guerrilla-actie wordt gewoon herhaald: 36 vrouwen verkleden zich als Deense fans en gaan Soccer City binnen. Na 20 minuten gaat het rood-witte tenue echter uit en volgt er weer een dansje in de Dutch Dresses. FIFA kan dit niet waarderen en pakt de dames op. Voor de duidelijkheid: het Bavaria-logo staat wel degelijk in de jurkjes. Het woordmerk staat op een klein labeltje en het nieuwe beeldmerk staat achterop (of als je geen decolleté wilt, voorop) de jurk.

dinsdag 15 juni: De hele wereld kent nu Bavaria
De Telegraaf kopt op de voorpagina: “Bieroorlog nu ook in Zuid-Afrika”. Bavaria-directeur Peer Swinkels doet alsof zijn neus bloedt: “Er staat niet eens een merk op die jurkjes, dus wat doen we verkeerd? Sinds wanneer bestaat er een kledingvoorschrift tijdens wedstrijden?” Maar zelfs in Zuid-Afrika weet men: “Dit is egter algemene kennis dat hierdie uitrustings deel is van die Bavaria-handelsmerk.”

12.30: De Nederlandse ambassade in Nederland is hevig ontstemd en wil weten waarom de meisjes zijn aangehouden.

13.00 uur: Swinkels geeft toch toe de dames betaald te hebben.

20.00 uur: Voetbalanalist Robbie Earle wordt ontslagen omdat hij een deel van zijn – van FIFA – gekregen kaarten doorverkocht aan Bavaria, om zo de stunt mogelijk te maken.

Inmiddels spreekt de hele wereld over de Bavaria-babes, tot aan een item op CNN. De consument sympathiseert met Bavaria en de babes: er komen Twitter-accounts die oproepen tot een Budweiser-boycot en websites om de babes te steunen, zoals steundebavariameisjes.nl steunbavariababes.nl. Zie ook dit overzicht op Upstream van artikelen over de babes.

woensdag 16 juni: De Bavaria-babes draaien op voor de risico’s
Weer een voorpagina-artikel in De Telegraaf: ‘Bierbabes woest op Bavaria’. De dames vinden 10 euro bij nader inzien veel te weinig, gezien de publiciteit die Bavaria met de stunt heeft gekregen en de risico’s die de actie met zich meebracht. Eén van de dames zegt: ”Als de Zuid Afrikaanse meiden een strafblad hadden gekregen, hadden ze nooit van hun leven meer een baan kunnen vinden”. Ook geven de babes aan dat de politie hen dreigde neer te schieten als ze weg zouden lopen. De stemming dreigt enigzins om te staan, volgens enkelen vanwege een Heineken-lobby bij de grootste krant van Nederland.

9.30 uur: De Bavaria-babes worden wederom gearresteerd en komen in het beklaagdenbankje te zitten. Ze komen op een borgtocht van ZAR 10.000 per persoon vrij. Er schijnt iemand van Bavaria aanwezig te zijn, maar deze persoon wil niet met de pers praten. FIFA klaagt nu officieel Bavaria aan. De wereldvoetbalbond legt de Nederlandse bierbrouwer een verkapte marketingactie ten laste. 22 juni moeten de meiden opnieuw voorkomen.

13.00 uur: Merkenbureau Zacco geeft aan dat dit terecht is: De Zuid-Afrikaanse wet verbiedt volgens Zacco elke vorm van ambush marketing. De overtreder kan niet alleen een boete krijgen maar ook gevangenisstraf. Het argument van Bavaria in de media dat ‘de merknaam er niet eens op staat’, snijdt volgens Bas Kist, partner bij Zacco geen hout. “Daar komt Bavaria echt niet mee weg. Het beeldmerk van Bavaria staat wel degelijk duidelijk achter op de jurkjes en dat rechtvaardigt de verdenking van FIFA dat Bavaria in overtreding was”. Ook het feit dat de meisjes betaald zijn, geeft de schijn van ambush marketing.

14.00 uur: Demissionair minister van Buitenlandse Zaken Maxime Verhagen komt op voor de Nederlandse dames in oranje jurkjes. “Als FIFA een probleem heeft met oranje jurkjes, kunnen ze dat juridisch uitvechten met het bedrijf, arrestatie is buiten proportie”.

14.30 uur: Sportmarketing-goeroe van den Wall Bake geeft Bavaria het advies om onmiddellijk te stoppen met de guerilla-actie. “Het was een redelijk briljante actie, die veel mooie publiciteit heeft opgeleverd. Maar als er mensen gearresteerd worden en in de cel dreigen te belanden, moet je erg oppassen. Dan kan de emotie die je wilt oproepen met de actie snel omslaan in heel negatief. Bavaria moet niet hoogmoedig worden.”

19.00 uur: Bavaria speelt nog steeds de gebeten hond en vindt dat FIFA moet stoppen met intimideren.

donderdag 17 juni: Bavaria staakt alle acties
Bavaria geeft aan onder druk van FIFA te stoppen met de Dutch Dress-guerrilla. “De bierbrouwer doet dat in het belang van de twee ‘Bavariavrouwen”, geeft een woordvoerster van het bedrijf aan.

vrijdag 18 juni: Rust in de tent
De hele ambush-actie was natuurlijk een fantastische droomcase, er is voor miljoenen aan publiciteit gegenereerd. Ook al is Bavaria een volwassen merk in een verzadigde markt; veel consumenten sympathiseren nu met het kleine Bavaria dat door de grote Budweiser en FIFA wordt aangepakt. Bovendien is de buitenlandse publiciteit onbetaalbaar, het merk zet zich nu echt neer. De Dutch Dress is nu op het toppunt van populariteit, de jurkjes worden voor 25 euro verkocht op Marktplaats.

Kritiek is er ook. Op Trouw.nl staat een column waarin de schrijver (?) aangeeft dat de risico’s van tevoren bekend waren bij Bavaria en dat de betaalde modellen hier niet mee mogen worden opgezadeld. Bovendien is men bang dat de stunt de bid voor 2018 in de weg kan zitten. De designer van het jurkje, Olcay Gulsen van Supertrash, spreekt hardop uit dat ze zich distantieert van de actie van Bavaria.

Ook vakgenoten laten van zich horen. Bavaria zou de fase van schoppen tegen de marktleider moeten ontstijgen: “… het stoutste en grappigste jongetje van de klas te zijn die 20 jaar later bij de reunie nog niets blijkt te zijn veranderd, maar eigenlijk nu een beetje een zieligerd is geworden”, wordt op Adformatie gezegd. Robert Kok, docent sportmarketing aan de Fontys in Tilburg, sluit zich hierbij aan: “Het merk heeft het imago van kwajongensbier, deze jurkenactie past daarbij. Maar mocht Bavaria dit soort acties te vaak doen, dan heb je kans dat de mensen gaan denken: daar heb je Bavaria weer, en het merk gaan zien als ‘dubbeltje-op-de-eerste-rang-bier.”

Guerilla-expert Cor Hospes geeft in het AD aan dat Bavaria niet genoeg verantwoordelijkheid heeft genomen: “Bavaria-directeur Peer Swinkels had natuurlijk meteen naar Zuid-Afrika moeten vliegen, een persconferentie geven en moeten zeggen: ‘Die dames eruit en ik erin.’ Dan had Bavaria wéér de sympathie en aandacht van de wereld gehad. Wat kwam er nu: een geschreven reactie uit het kantoor in Brabant.”

En vandaag is er eindelijk rust. Geen voorpagina-nieuws meer over Bavaria. Nederland denkt weer aan voetbal en bereidt zich voor op de wedstrijd tegen Japan. En de Bavaria-babes, die willen vooral gewoon naar huis.

Tags: ambush marketing, bavaria, dutch dress, fifa, guerrilla-marketing, nederland-denemarken

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.

Gerelateerde artikelen

Inhaken op het WK: wat mag wel, wat mag niet? →

De 2 in 1 HolánDress van Bavaria →

De 10 mooiste inhakers op Koningsdag →

De favoriete inhaker van Joris van der Waart →