Learnings voor WK-acties

Synovate heeft een aantal WK-acties twee maanden lang gemonitord onder 60 respondenten door middel van dagboeken, chatten, enquêtes, discussiepanels en webcam-interviews. Hiermee wilde het onderzoeks-bureau inzicht krijgen in de bekendheid en beoordeling van de acties, het aankoop- en consumptie-gedrag en het effect van de acties op het merk zelf.

De individuele rapporten hiervan worden verkocht aan de merken zelf, dus om het verdienmodel te behouden heb ik van hen een aantal algemene resultaten en voorbeelden gekregen.

Deze learnings zijn redelijk een open deur, maar een checklist is altijd nuttig. Dus daar gaan we.

1. Doelgroep en belevingswereld
Synovate verdeelt WK-kijkers in twee groepen, afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij het WK. Er zijn echte voetbalfans die zoveel mogelijk wedstrijden kijken, en er zijn personen die alleen voor de gelegenheid kijken. Bij een inhaakactie is het belangrijk bij één van beide belevingswerelden aan te sluiten: ofwel de spanning van het toernooi, of het gezellige oranje wij-gevoel. De tone of voice van de campagne hangt hier vanaf.

2. Doelgroep en timing
Belangrijk hierbij is ook de timing van het initiatief. De oranjekoorts begint bij de gezelligheidsfans een stuk later, dus richt je je op deze groep, start dan niet te vroeg. Albert Heijn start altijd laat, natuurlijk ook om andere redenen.

3. Praktisch en relevant
Door het enorme media- en gadgetgeweld moet het premium een duidelijk gebruiksdoel hebben. Te vergezochte en niet passende producten vallen niet in de smaak, zoals oranje hamburgers, die men gewoon ‘chemisch’ vindt aandoen. Oranje snoep – waarbij chemisch veel meer geaccepteerd is – vindt men wel leuk.

4. Moeite en beloning in balans
De gadget moet makkelijk verkrijgbaar zijn. Het Nuon Energieshirt scoorde goed (positief, origineel en oranjegevoel), maar men vond dat er teveel moeite voor gedaan moest worden om het te krijgen. De juichbandjes kwamen juist niet te commercieel over: je hoefde er niet veel van te sparen – 32 stuks, tegenover bijvoorbeeld 90 C1000 Gogo’s. Een kanttekening: de echte WK-fans vonden deze actie weer minder goed, wellicht omdat zij alleen het oranje bandje wilden dragen.

5. Investeer in media
De gadgets die ondersteund werden door een campagne, hadden meer succes. Toch goed nieuws. Wel wordt er nog een tip gegeven voor wat betreft de naamgeving van de actie: oranje is hiervoor te generiek, vooral als je ook wilt scoren en kunnen monitoren in online en social media.

De allround winnaar volgens Synovate waren de beesies. Zij voldeden bovendien aan alle vijf bovenstaande factoren. De gadgets en merken die verder het meest spontaan genoemd werden, zijn (niet in volgorde van meest genoemd): de C1000 Gogo’s, het Nuon Energie shirt, de Bavaria Dutch Dress, de Heineken Pletterpet, het Plus Juichbandje, de TNT toeter, Staatsloterij, ING, Pringooals van Pringles, Coca Cola, het TUC kratkussen, het BCC supporterspakket en het Jupiler Jupshirt.

Tags: beesies, checklist, energieshirt, synovate, tips, wk-juichbandjes

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.