22 maart 2011 | Gonnie
0Tweet
Piet Hein Smit (XXS): “Een goede campagne is als fruit. Je moet het niet te lang laten liggen.”
Van de vier te winnen Dagbladgoud-prijzen gingen er afgelopen maandag maar liefst twee naar XXS en Dirk van den Broek. Voor de campagne ‘Het Dirk-effect’ had partner Piet Hein Smit de winst wel verwacht. Maar de publieksprijs voor de inhaker op de val van het kabinet ‘De koek is op’ was een grote verrassing. Smit vertelt over hoe deze en andere inhakers onstaan.
Waarom denk je dat ‘De Koek is op’ de meeste stemmen heeft gekregen van de Nederlandse dagbladlezers?
“Daar ben ik zelf ook nog steeds over aan het nadenken. We hadden verwacht dat ‘Bertje’ van Heineken zou winnen, of misschien de inktvisringen van Bavaria. Zelf vond ik de Amalia-inhaker van Ikea ook bijzonder leuk. Het is ook al best lang geleden, de advertentie is geplaatst op 24 februari 2010. Ik denk dat op die dag veel mensen de advertentie hebben gezien, en dat ze hem goed hebben herinnerd. De consument verwacht ook dat Dirk iets doet met de actualiteit, men heeft een open mind.
De inhaker zat ook bovenop het nieuws. In eerste instantie hadden we de val van het kabinet als inhaakmoment gemist. Maar toen kwamen de theekransjes: een voor een kwamen de fractievoorzitters bij de Koningin langs. Twee dagen lang was het beeld van Noordeinde in het nieuws, met al die fotografen bij dat hek. De advertentie was dus erg herkenbaar.
We dachten meteen: ‘Daar moeten we iets mee doen’, en toen werd het briefje bedacht. De kwinkslag ‘De koek is op’ volgde ook al snel, dat was die dagen een veelgehoorde uitdrukking in de media. Het was toen 15.00 uur en er moest snel een beslissing gemaakt worden om de krant van de volgende dag te halen. Terwijl wij de advertentie maakten, zorgde Dirk voor een extra voorraad aan koffieleutjes, theeleutjes en kletsmajoors, die in de aanbieding werden gedaan. De volgende dag was de koek ook daadwerkelijk snel op.”
Is Dirk een unieke opdrachtgever als het gaat om actuele inhakers?
“Absoluut, Dirk is een prachtige klant om voor te werken. Je hebt op dit soort momenten een klant nodig met lef, en met wie je korte lijnen hebt. Dirk is een familiebedrijf en kent dus geen Raad van Bestuur, het opereert erg onafhankelijk. Er is geen baas van een baas van een baas die moet meebeslissen. Dit zie je wel bij veel andere supermarkten, die zijn toch logger in hun beslissingen.
Dirk wil constant bezuinigen, met het oog op de portemonnee van de consument, en schuwt niet om ver te gaan in het communiceren van die boodschap. De Prinsjesdag-inhaker van het kabinet met de Dirk-tassen ging natuurlijk best ver.”
Gaat er ook wel eens een inhaker niet door?
“Soms vindt de klant een inhaker ongelooflijk leuk, maar gaat de grap net te ver. Sommige dingen liggen gevoelig, en Dirk heeft geen zin in ruzie met Albert Heijn. Maar soms laten we ook momenten aan ons voorbij gaan omdat het idee niet leuk genoeg is. De lat ligt natuurlijk hoog. Je wilt ook geen campagne onderbreken, dat zou voor ruis zorgen. En je moet oppassen dat je grap niet al op social media is gemaakt. Misschien maken we nog eens een boek met alle niet-geplaatste inhakers.”
Van welke inhaker baal je het meest dat hij op de plank is blijven liggen?
“We hadden een prachtige inhaker liggen voor een eventuele halve finale tegen Duitsland. Ondanks dat Oranje tegen Uruguay speelde, ging de inhaker alsnog viraal. Dat was erg leuk om te zien. Je wilt zo’n inhaker ook niet laten liggen tot een volgend moment. Een goede campagne is net als fruit. Als je het te lang laat liggen, gaat het schimmelen. Op het moment zelf ben je toch het scherpst.”