Tweet
3 learnings uit de Zeeman guerrilla-actie
Soms is een guerrilla-actie zó succesvol dat heel Nederland het erover heeft. Dat is natuurlijk ook de bedoeling van guerrilla-marketing. Maar het nadeel van zoveel aandacht, is dat er ook veel kritiek is. Dit zagen we ook bij de Bavaria Babes. Uit alle kritieken op de Zeeman-stunt kunnen we drie belangrijke learnings halen, die hieronder beschreven worden. Speciaal voor Coz.
1) De guerrilla-actie moet niet teveel lijken op eerdere cases
De meest gehoorde kritiek was natuurlijk de beschuldiging van het jatten van het D-project van IKEA (zie Zilver tussen de ACDN-bekroningen van 2007). In de IKEA-case werd een mooie stand gemaakt op de Woonbeurs, met de boodschap ‘Vergis je niet in de prijs’. IKEA maakte hier duidelijk dat mooi design niet duur hoeft te zijn.
Cor Hospes, guerrilla-marketing-expert wijst ons op het feit dat de Zeeman-CEO bij IKEA vandaan komt. Micha van Coz deed echter geloven dat zij zelf met het idee bij Zeeman hebben aangebeld. Wat Erik Pas, bedenker van de Bavaria Babes, weer jammer vindt op Adformatie: “Wat het succes voor de makers nog groter had gemaakt is wanneer de actie [...] was voortgevloeid uit een briefing.”
Het inspiratieblog Dit is Dik noemt nog op een andere case, uit 2010, die wellicht veel inspiratie heeft geboden aan Coz Marketing. Het Noorse Leger des Heils, Fretex, liet nietsvermoedende voorbijgangers op een catwalk lopen. Iedereen draagt immers hun potentiële merk.
Conclusie: Zorg dat je iets echt nieuws doet, zodat je geen argumenten geeft aan degenen die jouw je succes misgunnen. In dit geval echter, kenden alleen je collega’s de IKEA- en Fretex-cases. Deze hebben niet het grote publiek bereikt -anders waren zij heus ook gaan zeuren - en dus was jij succesvoller.
2) De guerrilla-actie moet representatief zijn voor je merk en je producten
Op Molblog was een punt van kritiek het feit dat niet alle getoonde kledingstukken daadwerkelijk verkrijgbaar zijn in de Zeeman-collectie. Fiona Hering zei maandag in RTL Boulevard dat Zeeman ook gewoon legaal op de Amsterdam Fashion Week had kunnen staan: “Ze hadden het alleen maar had hoeven vragen.” Echt, Fiona?
Een beetje opfluffen was dus wel nodig om geloofwaardig te kunnen zijn.
Conclusie: Het is wel slim om te bedenken of de stunt past bij het merk. Of haal gewoon je schouders op. Truus en Ineke snappen heus wel dat die dure trouwjurk nodig was om de pers naar de show te krijgen en niet bij Zeeman in de TL-verlichte schappen ligt.
3) De guerrilla-actie moet de juiste doelgroep bereiken
Het Roze Olifantje vindt dat IKEA beter de doelgroep heeft opgezocht, namelijk de interieurshoppende mensen. Op de Amsterdam International Fashion Week liep de doelgroep van Zeeman niet rond. Daar heeft het reclameblog een punt; ware het niet dat een je met een guerrilla-actie indirect je potentiele klanten bereikt, door middel van een hoop free publicity.
Conclusie: Het is goed om van tevoren te bedenken of jouw doelgroep wel rondloopt op de plek waar je je stunt wilt uitvoeren. Maar wie heeft het over een doelgroep als je heel Nederland hebt bereikt? En dat zonder een cent uit te geven aan media-inzet, dus een beetje waste is wel het laatste waar je je druk over maakt.
Deze post is eigenlijk ook een beetje guerrilla. Want hoewel ik het nuttig vind om een case te analyseren, heb ik dit artikel natuurlijk stiekem geschreven om de bedenkers een hart onder de riem te steken.Voor wat mijn mening waard is: Beste Micha en Coz-collega’s, wees vooral niet teleurgesteld. Lees nog eens de reacties op social media en Youtube, mijd de vakpers. En laat ons snel weten hoe de verkoopcijfers van Zeeman waren deze week.
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
De favoriete inhaker van Wouter Voges →
De favoriete inhaker van Martijn Konings →
Alle inhakers op de verkiezingen van 2012 →
Goed stuk Gonnie. Ik wil mijn opmerking wel in een juiste context plaatsen en eraan toevoegen dat ik de Zeeman stunt een – meer dan – prima stunt vind. Vanuit marketingperspectief is het, gezien het succes, totaal niet interessant dat de actie op een eerder gedane actie lijkt. Vanuit creatief oogpunt kan ik me de frustratie van bepaalde creatieven voorstellen.
Met de opmerking ‘wat het succes voor de bedenker nog groter had gemaakt’ moet de nadruk worden gelegd op het woordje ‘nog’.
Conclusie: Complimenten voor Micha.
Mooie samenvatting van wat alle deskundigen hierover hebben gezegd, maar volgens mij kun je jouw stuk weer samenvatten tot: het maakt allemaal geen reet uit; guerrilla hoort (free) publicity te genereren en dat heeft het ruimschoots gedaan! Daarmee vervallen lessen 1 en 3. Les 1 is niet relevant, want alleen de vakidioten hebben kritiek. Les 3 is ook niet relevant, want de actie heeft de juiste doelgroep ook berijkt door zoveel free publicity (dat zeg je zelf ook al). Dus blijft over les 2. En die gaat niet op, want Zeeman wil juist laten zien dat ze ook echte ‘fashion’ verkoopt. Mission accomplished.
Hahaha, mooi gezegd. Het maakt dus allemaal geen reet uit. :)
Goed overzichtsartikel, Gonnie. Mijn opmerking: ik vind het zo makkelijk van onze vakbroeders om dit idee af te schieten als ‘reeds eerder gedaan’. Want ook hier geldt het adagium: beter goed gejat dan slecht zelf bedacht. Het publiek is die Ikea case toch allang vergeten. Dit is gewoon een prachtige stunt. Zelfs de Volkskrant – daar zijn journalisten als de dood om zich voor een PR-karretje te laten spannen – schreef er een redactioneel artikel over. Ik verwacht nu echter wel nog meer eigenwijze middelvingermarketing van het merk Zeeman in de toekomst, dat de propositie ‘er goed uitzien hoeft niet duur te zijn’ gaat bewijzen.
Thanks Niels. Ja, dat verwacht ik ook: dikke fuck-you-advertising. :) De onderbroeken waren een eerste beweging, deze zijn een culthit geworden. Nu moeten ze wel doorzetten.
@Niels: ik neem aan dat je deze campagne hebt gezien?
http://www.zeeman.com/destroy-nl
Yep. Goed bezig bij Zeeman. Ik overweeg een bezoekje aan een filiaal binnenkort ;-)
Leuk artikel!