Tweet
Tips voor newsjacking: inhaken op het nieuws in real time media
Vorige week maandag had ik de eer om bij de Social Media Club in Leeuwarden een presentatie te houden over newsjacking: het inhaken op actuele gebeurtenissen, of liever nog op het nieuws, op real time media. In deze post licht ik de presentatie toe zoals deze op Slideshare staat. De eerste slides rechtvaardigen waarom ik juist over inhakers vertelde, dus die mag je gerust overslaan. Ik begin op slide 9.
Wat is een inhaker?
De definitie van een inhaker is: een uiting waarvan het thema verwijst naar een actuele gebeurtenis. Maar eigenlijk is een negatieve definitie handiger: een inhaker is een uiting die je niet het hele jaar zou kunnen plaatsen, omdat hij op andere momenten niet relevant is, of zelfs misplaatst. Er moet in een inhaker wel daadwerkelijk verwezen worden naar de actuele gebeurtenis. De getoonde advertentie van Heineken is geen inhaker op Oud en Nieuw, ondanks de publicatie eind december. Al was het maar omdat Hyves CEO-Marc de Vries hem ergens in januari ontdekte en hem toen ‘de advertentie van het jaar noemde’.
Maar het belangrijkste, en leukste aan inhakers is natuurlijk is dat ze meeliften op het gesprek van de dag. Dat je in potentie top-of-mind zit bij de gesprekken die mensen voeren bij het koffieautomaat. Het zogenaamde ‘watercooler topic’.
Manieren om in te haken
Er zijn 8 manieren waarin je in een uiting kunt verwijzen naar de actuele gebeurtenis waarop je inhaakt. De eerste manieren zijn simpel: je kunt de gebeurtenis letterlijk noemen en afbeelden, en ernaar verwijzen met een metafoor- het clublied van Ajax voor het Erediviekampioenschap – en een symbool – Sinterklaas voor het 5 decemberfeest of een koffertje voor Prinsjesdag. Verder rechtvaardigt het veel betalen van sponsorgeld dat je de sponsorrelatie benadrukt. Sponsors maken ook vaak gebruik van de inhaaktechniek ‘feliciteren, bedanken of succes wensen’.
De twee leukste manieren, die je vaak tegenkomt bij newsjacking, zijn de technieken ‘ambiguiteit’ en ‘de logische link’. Met een ambigu woord of een ambigue uitdrukking verwijs je zowel naar het merk als naar de gebeurtenis. Zoals ‘Er is maar één beter dan Ajax’. Of: ‘Bertje!’, dat verwees naar de trainer van het succesvolle Oranje tijdens het WK, en ook naar een bekende reclamekreet van Heineken.
De logische link is vaak een aanleiding om in te haken. Zo’n gebeurtenis waarvan je denkt: ‘Daar moeten we iets mee doen!’. Zoals het bureau van Plus tijdens de Troetelcampagne gedacht moet hebben toen er een babyolifantje geboren werd in Emmen. En de scheerapparatendivisie van Philips bij de Movembermaand.
De effectiviteit van inhakers
Waarom zou je eigenlijk inhaken? Inhakers hebben namelijk niet meer stopping power dan gewone, vergelijkbare inhakers. Wel worden ze beter herkend, herinnerd, gelezen en gewaardeerd. Inhakers met een logische link hebben meer effect dan inhakers waarbij het thema er aan de haren bij is gesleept. Dat is goed nieuws. Het allerbeste nieuws is echter dat 1 op de 5 mensen met anderen spreekt over inhakers. Inhakers hebben dus een grote virale potentie. Je ziet vaak dat leuke inhakers – online, maar ook in print – gedeeld worden op social media. Als je dus inhaakt op het gesprek van de dag, word je merk onderdeel van dat gesprek van de dag. Precies dat wat je wilt als merk, en waarom je zo inzet op earned media.
Wat is newsjacking?
Newsjacking is het – razendsnel – inhaken op actuele gebeurtenissen, of liever nog inhaken op het nieuws, op real time media. Je kunt over social media spreken, maar omdat het om ‘nieuws’ en ‘snelheid’ gaat, praat ik inmiddels liever over real time media. Inhaken kan op allerlei media, en real time marketing behelst in mijn ogen ook zaken als webcare. Newsjacking is de overlap tussen deze twee zaken, zoals de figuur op slide 19 laat zien. Het woord newsjacking komt van het BBC-programma Newsjack en wordt ook wel eens trend tagging of issue jumping genoemd.
In mijn presentatie geef ik een aantal voorbeelden. Een medewerker van Apple vergat zijn nog niet gereleasede iPhone 4 in een Duitse bar in California. Dom natuurlijk. Lufthansa bood hem een gratis vlucht aan ‘to pick up where you last left off’. Heineken maakt veel gebruik van newsjacking op zijn Facebook-wall, zoals bij Prinsjesdag en de wintertijd. En afgelopen vrijdag was er de inhaker op de magische datum 11-11-11.
Eerlijkheid gebied te zeggen dat het bij bovengenoemde voorbeelden van Heineken gevoelsmatig meer om online inhaken gaat dan om newsjacking. Prinsjesdag, wintertijd en de mooie 11 november-datum zijn allemaal gebeurtenissen die op de kalender staan en dus van tevoren bekend zijn. Newsjacking is wat mij betreft vooral het equivalent van de ‘wakkere inhaker’, de inhaker op gebeurtenissen en gesprekken van de dag die je van tevoren niet had kunnen voorspellen. Het zogenaamde breaking news.
Tips voor newsjacking
Wat moet je doen om newsjacks te kunnen verzinnen? Dat is logisch: nieuws, nieuws en nog eens nieuws. Kijk in ieder geval DWDD en Pauw & Witteman en andere programma’s die in staat zijn het gesprek van de dag te bepalen. Houdt trending topics in Nederland in de gaten, bijvoorbeeld op Twirus, en bekijk bijvoorbeeld op Hyves wát men dan over deze topics zegt. Wellicht vind je mooie insights en haakjes voor jouw organisatie. Als je inhaakt op een thema, gebruik dan populaire hashtags, zoals #dwdd of #tvoh, zodat je ook makkelijker vindbaar bent.
De newsjacking checklist
- Is het onderwerp het gesprek van de dag?
- Is het logisch dat jij erop inhaakt?
- Hebben je directe concurrenten er nog niets mee gedaan?
- Is er voldoende additioneel budget?
- Kun je binnen 48 uur (liefst nog sneller) een akkoord krijgen?
- Indien het thema controversieel is, heb je een team klaarzitten dat de discussie kan modereren?
Dit laatste punt is geen overbodige luxe, zo ondervond Bing. Na de aardbeving in Japan wilde de organisatie iets doen voor het land en kondigde aan om bij elke retweet een dollar te doneren, met een maximum van een ton. Een volger vond dit schaamteloos en reageerde: ‘Microsoft kan toch ook gewoon die 100.000 dollar doneren?’ Bing was het hiermee eens en reageerde snel.
De checklist staat in een stroomdiagram, te vinden op bit.ly/newsjacking.
Consumer-to-consumer newsjacking
Alle besproken cases en tips hierboven hebben betrekking op B2C-communicatie. Maar als we het hebben over real time media en social media, denken we natuurlijk vooral aan earned media. En dus is consumer-to-consumer newsjacking natuurlijk nog veel geloofwaardiger dan wanneer een merk de afzender is. Een voorbeeld hiervan is de prachtige bewerking van het Apple-logo toen Steve Jobs overleed. Gemaakt door een 19-jarige jongen uit Hongkong. En door de hele wereld gezien.
Jordi van de Bovenkamp (@JOR_ID), die je wellicht kent van illustraties bij Pauw & Witteman en de Pers, is de hele dag bezig met het bedenken van assocaties bij het gesprek van de dag. Vaak legt hij ook links met merken, zoals ‘Burgermeisje trouwt met toekomstige king. Leest u mee Burgerking?’
Tips voor newsjacking C2C
Toen Prince in Nederland was, gonsde het zoals gebruikelijk van de geruchten waar hij een extra optreden zou doen. Jordi twitterde: ‘Brekend! Prince gespot in Amsterdamse Albert Heijn’. Aan deze tweet hing een foto van het schap met Chocoprince. Deze grap zorgde voor 15.000 views binnen 12 uur.
Wat kun je als merk doen met newsjacks door consumenten?
1. Monitoren: Dat doe je natuurlijk al de hele dag: het net afspeuren naar gesprekken over jouw merk.
2. Belonen: Laat je fan weten dat je de newsjack waardeert. Met een doos vol koekjes bijvoorbeeld, zoals LU deed.
3. Verspreiden: Belonen kan ook met publiciteit. Geef je fan credits voor zijn idee of grap. Door een tweet te plaatsen, een update op je wall of in een blogpost. Helaas heeft LU dit niet gedaan.
Heb je aanvullingen op mijn presentatie of goede cases? Laat het me weten, dan pas ik hem aan. Ook vragen beantwoord ik natuurlijk graag.
Newsjacking – het boek
Vandaag presenteert David Meerman Scott zijn nieuwe boek. Jawel, over newsjacking! De titel van het boek is: ‘Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage’. Het is helaas alleen nog te bestellen voor de Kindle, maar zodra ik het boek heb, volgen er natuurlijk meer posts over newsjacking.
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
Inhaken in de krant met een grap die al gemaakt is, is dat erg? →
8 manieren om in de optimale Newsjackathon-stemming te komen →
Dreft haakt exclusief in op breaking #babyjonas news →
Wauw, wat een compleet artikel over Newsjacking. Bedankt! Check ook http://www.newsjacking.com voor wat mooie voorbeelden..
Dank Roel! Je andere linkdump op Molblog had ik ook al gezien ;), je site had ik al gespot afgelopen weekend. Leuk! Wat ga je ermee doen? Wat is je doel? Cover je alleen internationale cases?
haha..ja inderdaad. Even wat linkjes geplaatst;) Voor nu probeer ik internationale cases uit te lichten. Heb niet echt een doel. Vind het gewoon een erg leuk onderwerp om over te bloggen. Aangezien ik in het bezit ben van de mooie .com URL, heb ik ervoor gekozen om int. cases te bespreken in het Engels.
I agree–put this list up so they can see. And it's funny, & who doesn't love a woman with a wicked sense of humor (not that it's a joke, b/c it obviously isn't, but you say it in a funny way).