Coca-Cola: hoe combineer je een EK- en een Olympische Spelen campagne?

Coca-Cola sponsort zowel de UEFA als de Olympische Spelen. De twee grootste sportevenementen van 2012 vinden vlak na elkaar plaats, maar hebben elk heel andere waarden. Karlijn in ’t Veld, senior brand manager bij Coca-Cola, vertelt hoe ze deze twee campagnes gaat combineren.

Wat hebben jullie in het verleden gedaan met grote voetbaltoernooien en de Olympische Spelen?
Karlijn in ’t Veld: “We zijn al sinds jaar en dag bezig met sport. We willen mensen stimuleren een actieve levensstijl aan te nemen, daar passen deze evenementen goed bij. EK’s en WK’s hebben we altijd groots geactiveerd.

We willen altijd zoveel mogelijk mensen naar het voetbal toebrengen met tickets. Dit ging lastiger met het WK van 2010 in Zuid-Afrika, vandaar dat we een public viewing event in de ArenA hebben georganiseerd. Op die manier brachten we Zuid-Afrika naar Nederland.

De Olympische Spelen hebben we tot nu toe vanuit het merk Coca-Cola niet groots geactiveerd in Nederland.”

Jullie gaan dit jaar wel een grootste campagne houden rondom de Olympische Spelen?
“We willen tieners enthousiast maken voor sport en we gaan dit doen door middel van muziek, met ‘Move to the beat’. Producer Mark Ronson heeft veel continenten afgereisd om geluiden van allerlei sporten op te nemen. Met die geluiden, zoals die van een pingpongbetje, is een nummer gemaakt. Katy B zingt het nummer in. In Nederland laten we de campagne aansluiten op Mission Olympic, de grootste schoolsportcompetitie van Nederland.”

Wat gaat Coca-Cola doen rondom het EK?
“Het internationale thema is ‘Celebrate football happiness’. We willen mensen stimuleren zich uit te dossen en voetbal uitbundig te vieren.”

Past jullie happiness-thema wel bij het beeld dat wij bij Polen en Ukraïne hebben?
“De organiserende landen staan niet centraal in onze campagne. We gaan wel een song uitbrengen met een Oekraïense band, maar verder gaat de campagne veel Nederlandse elementen bevatten. We gaan erg zitten op het echte Oranjegevoel. En we brengen, samen met de mensen, gewoon happiness naar Oekraïne.”

Hebben het EK en de Olympische Spelen verschillende waarden?
“Beide evenementen passen goed bij de waarden van Coca-Cola, samengevat in happiness. Vooral de Olympische Spelen en Coca-Cola passen goed bij elkaar: positiviteit, sportiviteit en authenticiteit.”

Als beide events passen bij de waarden van Coca-Cola, worden de twee campagnes dan niet verwarrend voor de consument?
“De gekte begint vaak pas vlak voor het event, dus dan beginnen we met de meeste communicatie. En op het moment dat het EK is afgelopen, houden we ook meteen op met de campagne. Er zit tussen de twee grote sportevenementen nog de nodige tijd. Er komt dus geen overlap in campagnes. De campagnes hebben elk een heel eigen look and feel en natuurlijk ook een heel andere doelgroep. De ‘Move to the beat’ campagne is gericht op tieners. Bij het EK richten we ons meer op de hele familie.”

De Olympische Spelen commercial is momenteel te zien op tv:

Van deze commercial is een mooie making of gemaakt:

Dit artikel is eerder verschenen op Molblog.

Tags: coca cola, euro 2012, londen 2012

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.