17 tips voor EK-acties en -campagnes

De eerste EK-acties zijn gesignaleerd. Binnenkort zijn alle EK-inhakers te zien op Verse Reclame, waar ze allemaal worden verzameld in samenwerking met de Oranje Barometer. De meeste planningen zullen dus al wel klaarliggen, maar hieronder vind je nog een paar tips die je gedeeltelijk ook nu nog kunt gebruiken. De tips bevatten een aantal open deuren, ook een aantal tegenstrijdigheden, maar hiermee kun je in ieder geval een afweging maken. Succes!

1. Relevantie
Laat ik meteen een open deur intrappen: je campagne, actie of gadget moet wel iets doen voor je merk. Met een ‘Win EK-kaarten’-campagne ga je de strijd niet winnen. Dat kan namelijk elk merk doen.

Het vuvuzela-noodpakket van Beter Horen had een intrinsieke, logische link met het WK, en was nog superactueel ook. Voordat er een aantal Bavaria-babes op de tribunes gingen dansen, beheerste de plastic toeter immers ons gesprek van de dag. Doordat de gadget relevant was voor het merk, was de gadget uit te werken tot een gehoortest op Schiphol voor fans die terugkwamen vanuit Zuid-Afrika.

2. Kies je voor een gadget, zorg dan dat deze bruikbaar is
Zorg voor een praktisch gebruiksdoel. Liefst tijdens het voetbal kijken, zoals een t-shirt of een hoed. Afgezaagd, maar het werkt wel. Het Jupshirt van Jupiler, verre van creatief, scoorde goed.

3. Creeer zelf een praktisch gebruikmoment, bijvoorbeeld met een app
Met een app kun je de consument faciliteren tijdens het EK, bijvoorbeeld voor de eeuwige vraag: ‘Bij wie of waar gaan we de volgende wedstrijd kijken?’ Een goede voorzet is de Star Player app van Heineken, waarmee je de Champions League wedstrijden kan meespelen.

4. Zorg voor zichtbaarheid
De consument met jouw merk laten rondlopen kan met een kledingstuk, maar dit kan natuurlijk ook digitaal. Denk aan de oranje twibbons of de pimps van ING op Hyves.

Onder zichtbaarheid wordt ook verstaan: het faciliteren van de consument. Het komt nog wel eens voor dat een nieuwe commercial nog nergens te vinden is online, terwijl men hem graag nog een keer wil zien, of zelfs wil delen om erover te kunnen praten met vrienden.

5. Activeer
Hiermee activeer je ook meteen je doelgroep. Voeg een viral toe aan je campagne, zoals de Gehorschutzstopsel, als zogenaamd Duits antwoord op de Pletterpet. Zelf was ik erg fan van het spel ‘Pletterpetje op, pletterpetje af’. Relevant voor de gadget, relevant voor het merk, en gericht op de echte voetbalfans. Want dat is goed, toch?

6. Richt je op de massa, communiceer saamhorigheid
Niet per se. Adoptie door de kritieke massa is natuurlijk wat je wilt. En het grootste gedeelte van die massa is voetbalfan voor de gezelligheid. Voetbal gaat om saamhorigheid: met z’n allen voor hetzelfde doel. Even geen politieke verdeeldheid, of Ajax tegen Feyenoord.

Voetbal gaat over niets anders dan emotie. En geld natuurlijk. Precies de reden (eh, die emotie dus) dat ING zo goed scoorde met haar commercial. Er zat geen boodschap in, er werd geen actie in gecommuniceerd, alleen maar emotie. Gewoon een feel good filmpje met een vrolijk nummer. Dat de Gouden Loeki won.

8. Organiseer een event
Het creeren van beleving rondom je merk kan het beste met… beleving.
Coca-Cola en Expert. Coca-Cola deed dit slim: hun public viewing event werd gehouden op een zaterdag, rondom de tweede groepswedstrijd van Oranje, een wedstrijd die in alle gevallen spannend is.

9. Introduceer je campagne niet te vroeg
Onder de massa, de gezelligheidsfans, begint men pas twee weken voor het toernooi in de stemming te komen. De echte oranjekoorts begint meestal pas na de groepsfinales. Echt waar!
Houdt voor de oranjekoorts de Oranje Index in de gaten, al schijnt het dat TBWA\BEC – United State of Fans – ermee ophoudt. Maar houd ook rekening met de algemene tone of voice in Nederland. Is Nederland al helemaal in de stemming, of moet men ‘eerst nog maar zien wat Oranje in de voorrondes presteert’? Gezien de prestaties tijdens het afgelopen WK vinden we dat we best weer eens een EK mogen winnen.

Voor supermarkten geldt vooral dat de looptijd van campagnes niet te lang moet zijn. De druk om de set met gadgets compleet te maken, is dan minder groot. Al had Dirk natuurlijk wel een voordeel door als eerste de WK-actie bekend te maken. Dat is de enige timingstrategie als je voor het eerst inhaakt.

10. Introduceer je campagne ook niet te laat
Wachten tot een week voor de eerste wedstrijd van onze jongens, kan alleen als je Albert Heijn bent. Vooral bij spaaracties is het van belang niet te laat aanwezig te zijn. Als je de hele familie mobiliseert om alle 90 voetbalgogo’s van C1000 bij elkaar te verzamelen, lijkt het niet reëel dat je ook nog eens 72 Hoogvliet Stacky’s gaat sparen.

Het goed plannen van je campagne is natuurlijk ook een kwestie hebben van geluk. Samen met de inkoop van de gadgets. Dat de eerste lading Dutch Dresses al ver voor het WK was uitverkocht, was nog wel uit te leggen. Coop hanteerde een vaste actieperiode die maar tot de kwartfinale duurde, net als de meeste supermarkten trouwens. Dit geeft geen blijk van vertrouwen. Maar het minst fijn is natuurlijk als er dozen Pletterpetten afgeprijsd bij de kassa staan. Heineken liet met de snel opgetuigde ‘Bertje’ campagne blijken dat teleurgesteld was in de resultaten van de plastic bouwhelm.

11. Claim de consument met spaaracties
De effectieve EK-periode wordt steeds korter. Zorg dus dat je de consument gedurende die hele periode claimt. Richt je hierbij vooral op het schoolplein: hier moet de jengelfactor ontstaan. Vorig jaar waren vooral de buddies, de beesies en de juichbandjes populair onder jonge kinderen.

Wil je ook je leveranciers pleasen met de spaaracties? Volgens GfK zijn boter-bij-de-vis acties – 1 extra bungel bij oranje hamburgers – vooral effectief in het begin, als de te sparen set nog groot is.

12. De gadget moet gemakkelijk te verkrijgen zijn
Zoals Jeroen Pietryga van Albert Heijn zegt: “Als de klant de moeite doet om naar onze winkel te komen, willen we direct iets geven.” Uit onderzoek van Trendbox en &CoConcepting (Oranjebarometer) blijkt dat uitgestelde activatievormen als ‘maak kans op WK-tickets’ en ‘geld terug als Oranje wint’ minder scoorden op deelnamebereidheid.

De moeite moet in verhouding staan met de waarde van de gadget. Overstappen naar Nuon voor een energieshirt, hoe leuk ook, stond niet helemaal in verhouding. Gelukkig kon je het shirt ook gewoon bestellen. Aan de andere kant doet het nog meer voor de populariteit van een gadget als deze uitverkocht raakt. Denk maar aan de Dutch Dress, die al gauw 50 euro deed op Marktplaats.

13. Maar denk ook na over duurzaamheid
Je wilt het liefst dat de consument elke dag terugkomt om de 90 verschillende figuurtjes bij elkaar te sparen. Houdt hierbij wel rekening met de steeds grotere weerstand tegen ‘oranjeprullaria’. Mooi verwoord door Theo van Vugt: “Vroeger vroeg slechts een wereldvreemde zeloot zich af waar de miljoenen gadgets bleven.” Twee jaar geleden werd de roep om duurzaamheid opeens steeds groter.

In 2010 hield Albert Heijn zelfs een terugroepactie na de WK-finale en gaf aan niet zeker te weten of het in de toekomst nog wel een tastbaar gadget zou komen. Denk ook aan alternatieven, waarmee je je richt op de actief sparende consument. Bijvoorbeeld met spaarkaarten of het laten betalen van 5 cent voor een gadget.

Als je je wel wilt houden aan het Albert Heijn adagium van ‘directe beloning’, dan kun je ook kiezen voor een niet-tastbare premium. Het gratis mogen downloaden van een oranjehit bijvoorbeeld.

14. Kies voor een specifieke doelgroep
In 2010 zagen we veel acties gericht op vrouwen. Volgens de Oranjebarometer doen de meeste oranje-acties het goed onder deze groep, maar dat kan ook komen omdat de campagnes sowieso al gericht zijn op hen die de boodschappen doen.

Activatiecampagnes rondom een groot voetbaltoernooi scoren verder vaak beter onder gezinnen bestaande uit drie of meer personen. En onder de jongste groep van 16-35 jaar. De verklaring van de Oranjebarometer is dat zij minder EK’s en WK’s hebben meegemaakt.

15. Zet je juist af tegen de oranjegekte
Aangezien het de trend is om te zeuren over al het oranjegeweld, ben je als niet-inhakend merk al snel een held. Hoewel Grolsch uiteraard ook een graantje wilde meepikken van de verhoogde bierconsumptie, zette het zich met de Koelserver subtiel en ironisch af tegen zijn collega’s. De no-nonsense aanpak van Grolsch werkte: als je van ons een gadget krijgt, moet het je bier koel houden.

16. Zoek niet koste wat kost een link met het gastland
Heineken heeft een traditie met hoofddeksels. In 2006 was het ‘Geheime Wapen’ een toeter die je kon vouwen tot een jagershoedje. Waarbij de associatie met Duitsland voor een ieder direct duidelijk was.

Hoe anders was dit met de pletterpet. Afgezien van het feit dat dat woord niet eens bestaat, was de makaraba niet bekend bij de Nederlandse consument. Heineken moest dus dure reclame-euro’s besteden aan een uitleg, terwijl je liever op emotie wilt focussen.
Bovendien bereikt de introductie van een gadget van een prestigieus merk als Heineken de consument vooral via word of mouth. Dat is als een mop horen, deze niet begrijpen en om niet te dom over te komen een flauw lachje produceren. Als je later de uitleg hoort, haal je je schouders op en vind je de mop vooral niet leuk. Omdat supermarkten blijkbaar geen vertrouwen hadden in de winst tegen Brazilië, waren ze in de uitverkoop. Geen best signaal voor een A-merk.

Dus doe vooral niets met Polen en Ukraine. Want we hebben maar weinig associaties met deze landen. En meestal zijn ze ook niet zo vrolijk. De oranjerevolutie zou een prachtige link zijn, maar ook hier geldt: hoeveel mensen hebben die associatie nou eigenlijk top-of-mind?

17. Jack het news
Haak in op de echt actuele momenten, de incidenten, het thema waar iedereen op dat moment over praat. Dirk durfde het aan in te haken op de Dutch Dress ambush-rel en had zélfs al een inhaker klaarliggen voor als Sepp Blatter daar ook pissig om zou worden.

Inhaken op de watercooler topics kan ook erg goed op social media. Vooral als het logisch is dat jij inhaakt en je gebruikt humor, dan is de kans groot dat jouw update of tweet viraal gaat. Check of je de eerste bent die iets doet met het onderwerp, in ieder geval binnen jouw segment. En mocht het onderwerp cruciaal zijn, formeer dan een team dat klaarzit om de discussie te modereren.

Ik heb er zin in!
Bekijk alle campagnes van 2010 om weer helemaal in de stemming te komen.
Dit artikel verscheen eerder op Molblog.

Tags: ek-acties, ek-campagnes, ek-gadget, tips

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.