Het succes van de Albert Heijn-neefjes: Wuppies, Welpies en Beesies

Ondanks het feit dat Albert Heijn eerder in de geschiedenis Oranjeacties lanceerde, lijken de Wuppies, Welpies en Beesies een drie-eenheid. “Dit klopt”, zegt Roland Simon, “de drie premiums zijn gevoelsmatig neefjes van elkaar”. Simon was als themamanager vier jaar verantwoordelijk voor veel campagnes rondom spaaracties en thema’s, zoals Kerst, en hiermee ook voor de Welpies en de Beesies.

Hoe slaagt Albert Heijn er in om al drie keer op een rij een geslaagde oranjecampagne te voeren, die op alle fronten klopt? Wat is de geheime formule die telkens voor een hype zorgde? Simon trekt een vergelijking met Coca-Cola: “We kennen alle factoren voor een geslaagde actie. Coca-Cola heeft alle ingrediënten gewoon op iedere fles heeft staan. Het is alleen maar net hoe je ze mixt…”

Planning is everything
Simon licht deze ingrediënten toe aan de hand van de Beesie-case. “We beginnen tien weken na het toernooi met een uitgebreide evaluatie van de vorige actie. Mensen wisselen nu eenmaal van positie, en we willen graag de kennis behouden. Ook onderzoeken we of klanten graag weer een premium willen.”

“Planning is everything. We werken met een x-min schema, uitgaande van de introductiedatum. We starten vijftig weken voor het toernooi, onder andere vanwege de lange productietijd. Dat is wel heel spannend. Je moet al in een zeer vroeg stadium een paar miljoen budget aanvragen voor de productie van de premiums. Voor de Beesies waren 2.200 werknemers in twee fabrieken drie maanden bezig. Aan de hand van de omzet berekenen we hoeveel premiums we nodig hebben. Daarbij rekenen we altijd tot aan de kwartfinale. Dan heeft ook iedereen er voldoende. Van de Wuppies hadden we er duidelijk tekort, dus bestelden we twee jaar later meer Welpies. Een WK duurt weer langer dan een EK, dus hadden we van de Beesies ook weer meer nodig. Bij de Beesies hebben we het aantal goed ingeschat.”

Geen pretest
“Een premium moet een hype ontketenen, en bovendien zichtbaar, aaibaar, onderscheidend en ‘ownable’ voor Albert Heijn zijn. Het Beesie hebben we uit zo’n dertig voorstellen voor de nieuwe mascotte gekozen. Voor het Beesie hadden we allerlei namen: Huppie, Suppie, maar ook het Wildebeesie. De naam Beesie viel op een gegeven moment gewoon. We pretesten de naam niet van tevoren, ook de premium zelf wordt niet onder klanten getest. Dat is ook nauwelijks mogelijk, want er is op dat moment nog geen Oranjegevoel en bovendien heb je een activatiecampagne nodig om de premium tot leven te laten komen. Wel testen we natuurlijk de veiligheid ervan. Er moeten natuurlijk geen oogjes vanaf vallen.”

Hoe zorg je ervoor dat Albert Heijn elke keer de hoge verwachtingen waarmaakt, of zelfs overtreft?
“Het vernieuwende aan de Beesie-actie zat hem niet in de premium zelf. De Wuppies waren een onverwacht succes, de Welpies deden het nog weer beter, dus wat moesten we nu? We hebben TBWA de opdracht gegeven de campagne eromheen verrassend te maken. Er is een samenwerking opgezocht met de KNVB en met Guus Meeuwis, en social media begonnen een grotere rol te spelen. Op Hyves kon je je profiel pimpen, op Hyves en Facebook was het mogelijk om een supportersdoek maken en Beesie was actief op Twitter. Dit zorgde voor vernieuwende elementen. Content is ook hier king. En je moet ook een beetje geluk hebben. De foto van Yolanthe met een Beesiecap en de Beesies in het haar van Hugo Borst waren priceless.”

“Geheimhouding is verder een heel belangrijke factor. De Beesiecampagne had intern de codenaam Volkswagen. Daar zit geen gedachte achter, en dat is natuurlijk ook de bedoeling. De V verwijst naar voetbal, maar verder kun je er niets uit afleiden. Intern wisten slechts een handvol collega’s hoe het Beesie eruit zag. Na elke meeting ging het Beesie direct weer de kluis in.”

“We introduceren de gadget ook pas heel laat. In 2010 was eind mei de Champions League nog in volle gang, dus mensen waren pas laat met het WK bezig. Pas één week van tevoren maakten we de campagne bekend. Wel teasen we van tevoren, bijvoorbeeld met een poster met supermarktmanager Harry, met een groot vraagteken over datgene wat hij in zijn hand hield. Natuurlijk lekte deze naar buiten. Ook de naam lekte eerder, maar dat is niet erg. Verder hebben we een filmpje van een wedstrijdje tafeltennis tussen Van Persie en Harry de wereld in gebracht. Dit was niet van tevoren gescript, het was een cadeautje. Natuurlijk gaven we ook ons personeel een Beesie, vlak voordat ze voor de rest van Nederland beschikbaar waren.”

De concurrentie wordt steeds groter. In 2010 waren er veertien supermarktformules met een premium. Wat merkt Albert Heijn hiervan?
“Als consument heb ik vooral bewondering voor de onconventionele aanpak van Bavaria. Dat de premium gericht was op vrouwen, was onderscheidend. Een goede consumer insight.”

Simon laat zich niet uit over de concurrerende supermarktformules. Naar het schijnt had Albert Heijn bewondering voor de juichbandjes van Plus. Ook doet Albert Heijn nooit uitspraken over het marktaandeel. Volgens GfK was het marktaandeel tijdens het WK 29%, waar dit een jaar eerder – zonder groot voetbaltoernooi – nog 32,7% was. Waar de additionele EK-omzet in 2008, zo’n 31 miljoen, bijna volledig naar Albert Heijn ging.

De houding ten opzichte van premiums is veranderd. Vorig jaar gaven jullie aan ‘niet zeker te weten’ weer met een tastbaar premium te komen. In hoeverre houdt Albert Heijn rekening met duurzaamheid dit jaar?
“Een voorwaarde van een geslaagde Oranjeactie is volgens ons het boter-bij-de-vis-mechanisme. Albert Heijn wil klanten meteen belonen voor het feit dat ze naar onze winkel komen. De effectieve oranjekoortsperiode duurt maar heel kort. Een spaaractie zoals met de Muppets is voor een toernooi dus niet geschikt. Je wilt meteen zichtbaar zijn. De Beesiecaps en –sjaals kenden ook geen spaarmechanisme meer. Zo houd je een actie laagdrempelig. Voor de introductie van de Beesies hebben we rekening gehouden met een mogelijkheid voor klanten om de Beesies terug te brengen aan het einde van het toernooi. Maar dit communiceer je niet meteen, want dat geeft een raar gevoel bij de consument.”

Met welk gadget komt Albert Heijn voor EURO 2012?
Zoals voor elk groot toernooi is het nog strikt geheim wat het EK-gadget gaat worden. Na het WK van 2010 gaf Albert Heijn nog aan niet zeker te weten of het EK-gadget wel tastbaar zou worden. Gezien de planning van de vorige jaren zal Albert Heijn de nieuwe premium ongeveer op 30 mei introduceren. Volgens experts moet Albert Heijn dit jaar het meeste rekening houden met Jumbo. Deze servicegerichte formule is de grote concurrent in wording en heeft nu bovendien de kennis van Super de Boer in huis.

Dit artikel verscheen eerder in Marketingtribune, jaargang 29, 1 mei 2012.
Bekijk ook de bijbehorende infographic van de wuppies, de welpies en de beesies.

Tags: albert heijn, beesies, ek-gadget, welpies, wuppies

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.