Tweet
De inflatie van inhakers: “Leuk zijn is tot doel verheven”
We springen van hype naar hype. Elke dag is er breaking news, lijkt het, en wij consumenten maken daar maar al te graag trending topics van. Merken haken hier op in, en met succes. Want: met inhaken op een gesprek van de dag, maak je je merk onderdeel van dat gesprek van de dag. Maar met zoveel trending topics volgen er dus ook steeds meer inhakers.
Yep, er dreigt een inhakers-overkill.
Ik vroeg Bram Koster en Danny Oosterveer, die zich regelmatig kritisch uitlaten over inhakers, zie onderaan deze post, om hun mening en advies.
Leuk zijn is tot doel verheven
Waarom hebben de heren een hekel aan inhakers? Bram ergert zich aan het platte ervan: “Het is het gemakzuchtige, het eendimensionale waar ik me zo aan erger. Elke scheet wordt opgepakt om leuk te zijn. Dat leuk zijn ergert me, het is tot doel verheven. Het enige doel is het scoren van likes. Maar wat doe je vervolgens met die likes? Niet nog meer likes scoren, lijkt me.”
Bram ergert zich met name aan Heineken: “Grappig zijn is hun propositie geworden. Maar waar staat het merk voor? Hun pay-off ‘serving the planet’* is nergens terug te vinden. Waar staat het merk eigenlijk voor? Een merk dat dat weet, is Bavaria. Zij hebben met “Zo” een sterke campagne, die ook sterk is bij inhakers. De social content van Heineken mist in mijn ogen een link met de merkwaarden.”
Inhakers worden steeds minder waard
Danny vergelijkt de trend met infographics: “Ik vond infographics heel gaaf: stoffige data die mooi gevisualiseerd zijn. Ze zijn ook heel shareable. Het medium sloeg aan en daardoor kwamen er steeds meer. Het ging al lang niet meer over de cijfers en het middel werd belangrijker dan het doel. Dit gebeurt ook met inhakers. Het werkt en daarom worden ze steeds meer gemaakt. Inhakers worden hierdoor minder waard. Omdat merken bang zijn om een inhaakmoment te missen, zoeken ze naarstig naar de enige relevantie die ze kunnen vinden met de gebeurtenis. Inhakers worden hierdoor vaak erg vergezocht.”
Inhakers zijn dus aan inflatie onderhevig. Welk advies is er voor merken die toch willen inhaken?
1. Goede balans in relevantie
Danny geeft aan dat een goede inhaker aan twee dingen voldoet: “Ten eerste moet de inhaker relevantie hebben voor de consument: de boodschap mag dus niet te commercieel zijn. Tegelijkertijd moet de inhaker ook waarde hebben voor de afzender: dit is niet het geval als de gebeurtenis niets met het merk te maken heeft. Tussen deze twee uiteinden moet een goede balans gevonden worden.”
2. Utilitarian marketing
Bram heeft een advies voor merken die willen inhaken: “Zorg dat je iets nuttigs doet, iets dat bovendien past bij je merk. ANWB zou tijdens Koninginnedag bijvoorbeeld een plattegrond van Amsterdam kunnen uitdelen. Door de drukte heeft vast niemand 3G. Utilitarian marketing dus: daar hebben consumenten tenminste iets aan.”
3. Maak je inhaker minder vluchtig
Danny geeft ook aan dat offline inhaken veel meer waarde heeft: “Doe meer dan alleen lollige, vluchtige afbeeldingen. Haak offline in, dit is echter. Neem de guerrilla van Mini, waarbij een doos als kerstcadeau bij het vuilnis was gelegd. Of de Zonneradar van Wieckse Witte. Zoiets heeft veel meer impact.”
*”Open your world” dus.
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
Van blikken medaille naar glanzend oranje? Do’s en don’ts voor WK-inhakers →
Inhaken met meer dan een Facebookplaatje →
Inhaken op een ramp? Alleen met een goede brand utility →
Danny en Bram verwoorden mijn gevoel bij de huidige hype van inhakers wel redelijk. Het is inderdaad een hype vergelijkbaar met die van de infographics. En bij veel van dit soort hypes duikt iedereen er boven op, zowel merken als het publiek. Maar wat me nog het meest opvalt is dat het toch wel de marketeers zelf zijn die het ontzettend hypen. Met alle overzichten van inhakers, analyses en do’s en dont’s wordt het vanuit de branche zelf ook nog eens enorm gehyped. En zo maken we het zijn allen al heel snel veel te groot, waardoor het aan overkill sterft. Wat zijn we toch lekker opportunistisch met zijn allen.
Sorry voor de overzichten en analyses en tips… ;)
Dat de inhakers zullen uitsterven, lijkt mij nogal overdreven. Een hype lijkt mij alleen maar nuttig, hierdoor zal het kaf van het koren gescheiden worden. Weg met de middelmatige inhakers! De briljante zullen blijven bovendrijven: de inhakers die meer zijn dan een grappig plaatje, of – indien toch een plaatje – degenen die echt relevant zijn voor het merk.
Inhakers zullen zeker niet verdwijnen. Maar de hype zal waarschijnlijk wel vrij snel afsterven. Hoe harder we ‘m met zijn allen opblazen, hoe harder hij ook weer zal afsterven.
Ik blijf me telkens weer verbazen hoe snel we met zijn overspringen van de ene op de andere hype. Aan de ene kant is dat natuurlijk de charme van het vak. Aan de andere kant staat het langetermijnstrategieën in de weg.
Als marketeer is het ook wel te begrijpen. Zo’n hype werkt op dat moment heel goed. Daar kan je als marketeer prima op meevaren. Maar de vraag is of de aandacht die oplevert als merk door er op in te springen niet net zo vluchtig is als de hype zelf. Zeker als de hype straks verdwijnt en je ondertussen geen andere strategieën hebt ontwikkeld.
Ik begrijp ook wel dat je met Verse Reclame hele goede zaken hebben gedaan met die overzichten en analyses. Ik denk dat je misschien wel het beste ingesprongen bent op deze hype. Complimenten daarvoor. Maar ik weet ook zeker dat je je bewust bent dat het nu wel op of over het hoogtepunt heen is. En Verse Reclame zal als ‘marktleider’ misschien wel blijven bestaan, maar dat is inderdaad de scheiding van het kaf en het koren. Hopelijk hebben de verliezers wel iets anders achter de hand.
Ik denk niet dat ik ben ingesprongen op de hype. Ik schreef in 2004 mijn eerste scriptie over inhakers, en Verse Reclame bestaat sinds begin 2010. Maar daar gaat de discussie gelukkig niet over.
Ik ben het met je eens dat we wel heel erg hypeverslaafd zijn. Waar ik me aan erger, is het hautaine gedrag op Twitter. Twee uur na de eerste tweets over de Harlem Shake waren er al mensen die riepen: “Nu is het wel weer klaar met die Harlem Shakes.” Hoe kunnen we onszelf serieus nemen als marketeers/reclamemakers als we zelf niet verder kunnen kijken dan onze ‘early adopter bril’?
En dat irriteert me ook een beetje in deze inhakersdiscussie.
Aargh… ik moet me beter leren uit te drukken. Ik bedoel niet dat je ingesprongen bent op de hype, maar er wel het best mee om gegaan bent. Waarschijnlijk juist door je voorgeschiedenis.
Je punt over hypeverslaving en het hautaine gedrag onderschrijf ik. Het grootste probleem is volgens mij dat we altijd iets ergens van willen vinden. Negeren lijkt geen optie. We moeten een mening hebben en als het niet positief is, dan moet het maar negatief. We kunnen dit soort fenomenen blijkbaar niet zijn natuurlijke gang laten gaan. Maar volgens mij hangt dat nog steeds allemaal heel erg samen met een te grote focus op korte termijn en te weinig op lange termijn.
Waar inhaken ooit een reclame-ambacht was, is dit in veel gevallen verworden tot het in elkaar knutselen van snelle Photoshop-for-Facebook-grapjes. Soms knap (bedenk het maar op het moment zelf) en slim (gratis aandacht), maar vaker flauw en afbreuk doend aan het zorgvuldig opgebouwde merkbeeld.
Mee eens Dennis, dit is wat ik eigenlijk bedoelde in de laatste alinea. Het inhaken is verworden tot snelle Photoshops. Terug naar de guerrilla ;-)
Het toverwoord is ‘doseren’. Maar, gedreven door wat Danny zegt (“angst om een inhaakmoment te missen”), dat wil helaas vaak niet lukken. Wat dat betreft hebben Facebook en Twitter het niet makkelijker gemaakt. Voordat een merk de portemonnee trekt/trok voor een dagbladinhaker, wordt er (meestal) echt wel nagedacht over relevantie (voor mens en merk) en mogelijke impact. Voor een Facebook-bericht ligt dat toch anders. Maar gelukkig hebben Facebook en Twitter een zelfreinigend mechanisme. Overkill aan niet-relevante inhakers en het braaf afwerken van de inhaakkalender zorgt vanzelf voor moeheid bij fans en het uitblijven van echt effect. Nog even geduld dus. En intussen genieten van de goede inhakers/newsjacks die er gelukkig nog genoeg zijn.
Helemaal eens met het ‘zelfreinigende mechanisme’. Zolang de fans niet klagen, wie zijn wij dan om dat wel te doen?
We starten zelf een hype, maar vinden dezelfde hype maar al te graag heel vies zodra deze zich verspreidt buiten ons eigen early adopter kringetje.
De mooie inhakers blijven, de clutter verdwijnt.
Ik zal vanavond op de Huishoudbeurs eens polsen of iedereen de Harlem Shake al kent…
Overigens het vroegtijdig afzeiken van hypes door de early adopters/vakbroeders staat wat mij betreft los van het wel of niet relevant zijn van inhakers. Wat dat betreft ga ik helemaal mee in de mening van de heren hierboven; te vaak niet relevant.
Mee eens.
Ben benieuwd naar je bevindingen!
Helemaal mee eens dat er een overkill aan niet relevante inhakers is.
Wel interessant dat de marketing goeroes die hier aan het woord zijn even hebben gemist dat Heineken al vele jaren Serving the planet niet meer gebruikt (Open Your World). Ter info: Biertje en Heerlijk Helder Heineken gebruiken we ook niet meer. Het lijkt mij ook sterk dat zij weten wat de merkwaarden zijn en vooral wat de merkwaarden zijn waar aan gewerkt wordt/moet worden. Maar goed, daar ben je goeroe voor ;)
Wellicht ter overvloed, maar dit is mijn persoonlijke mening, niet die van het bedrijf/merk.
True! My bad.
Maar het zegt dus wel wat dat we de pay off niet kennen, terwijl we elke dag Heineken-content voorbij zien komen.
En wat zegt dat dan? Dan ga je er dus vanuit dat het doel van de Facebook posts van Heineken is om de toma van de pay off te verhogen…
Terwijl het mij niet heel social lijkt om je pay off herhaaldelijk door mensen hun strot te duwen. Toch?
Pingback: Kortjes: Sesamstraat richting miljard, kinderen zijn Harlem Shake nog niet zat, en meer (week 8, 2013) - Trends in Kids- & Jongerenmarketing
Pingback: Iedereen is een journalist (of zou dat moeten zijn) | LEWISPR NL