Tweet
De relevante campagne rondom de Heineken Star Bottle
Waar de rest van de wereld al uit groene flessen dronk, had Nederland als enige land nog de bruine flessen. Om de Star Bottle ook in ons land te introduceren, is een grootse campagne opgezet.
Rob van Griensven, senior brand manager bij Heineken: “We wilden de campagne zo persoonlijk en relevant mogelijk maken. De boodschap is afgestemd op het tijdstip, het medium en de locatie. Op de outsert om Sp!ts en Metro stond bijvoorbeeld: ‘En dan heb je het belangrijkste nieuws te pakken.’ De billboards zijn aangepast op de plaats, de wijk en zelfs de straat: ‘Introducing – 5th Avenue, Champs-Elysées, Lijnbaan – The Star Bottle’. Bij de Erasmusbrug hangt een steigerdoek met daarop ‘het Manhattan aan de Maas’.”
Elk kwartier nieuwe copy in een HPTO
“We willen zo dichtbij mogelijk bij de consument staan. Afgelopen vrijdag stond een HPTO op nu.nl, waarbij de zin tussen ‘Introducing’ en ‘The Star Bottle’ wisselde. Een copywriter van TBWA keek elk kwartier welk thema trending was en paste daar de copy op aan in een XML-feed. Zoals: ‘Ook op de vrijdagmiddagborrel’ en ‘Zonder storing’, uiteraard verwijzend naar de grote storing bij ING.”
“Vandaag staat er weer een HPTO op nu.nl, deze draait om de activatie in de Facebook app. We roepen op om een filmpje te uploaden waarin je op een ludieke manier het flesje doorgeeft aan vrienden. Dit filmpje stuur je door aan vrienden, zodat je via via de Star Bottle aan elkaar introduceert. De langste keten wint een feest in de Heineken Music Hall.”
Spanningsveld tussen wereldwijd en Nederlands merk
Van Griensven: “Heineken is een groots, premium merk. Maar tegelijkertijd willen we laten zien dat we weten wat er bij de doelgroep leeft. Dat is het moeilijkste aan een wereldwijd merk, om te zorgen voor persoonlijke relevantie. Je moet de tone-of-voice verrijken met lokale relevantie. Tegelijkertijd willen we ons niet vervreemden van de wereldwijde merkwaarden. Dat is een leuk spanningsveld.”
Heineken en de Kroning
Deze grote campagne speelt in een periode vlak voor een zeer speciale Koninginnedag. Van Griensven wil hier alvast iets over zeggen: “We zijn aan onze stand verplicht om hier iets mee te doen. We zijn er echter nog niet helemaal uit. Op zich is de Star Bottle campagne geschikt om daar een boodschap over de Kroning in te voegen, maar dat is wellicht te subtiel. Deze dag verdient iets afzonderlijks. De relevantie van zo’n moment gaat echter snel voorbij. Wat twee weken talk of the town was, is dat nu al lang niet meer. De beste ideeën komen vaak vlak van tevoren.”
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
De pareltjes tussen de Koningsdaginhakers →
De 8 beste WK-campagnes en -inhakers tot nu toe →
Een dag uit het leven van de Heineken COO →
