Inspiratie

27 mei 2013 | Gonnie

2

De 7 principes van newsjacking volgens Urgent Genius

In het prachtige boek “Newsjacking” geven Grant Hunter en Jon Burkhart van het newsjackingblog Urgent Genius zeven richtlijnen voor newsjacking.  De schrijvers zijn dol op inhakers, en het maken ervan: “We love the rush of having an idea with an expiration date.” Ze verklaren het succes van inhakers als volgt: als een idee nú relevant is, is het meer urgent en zal het nu ook meer aandacht krijgen.

Content was king, now content within context rules the waves

1. Catch the wave
Het meest belangrijk is natuurlijk: is een topic trending? En als dat zo is: reageer dan snel, want anders is het volgende trending topic al aan de beurt. Dit heet de Real-Time Power Law. David Meerman Scott houdt hiervoor 48 uur aan.

Een mooi voorbeeld waarbij duidelijk snel gehandeld moest worden is de Polo Snow Stamp. In 2009 bracht een sneeuwstorm Londen tot een complete stilstand. JWT Londen liet grote snow stamps maken, die in een paar uur perfect witte Polo pepermuntjes op de vers besneeuwde auto’s en stadsbankjes achterliet. Weatherjacking dus, eigenlijk.

Een ander, iets minder urgent voorbeeld, is dat van Vanish Crystal White Australia. Het merk deed president Obama een ongebruikelijk voorstel. In verband met de kredietcrisis wilde het schoonmaakmerk the White House sponsoren. In ruil daarvoor moest het bekende huis de naam “Vanish Napisan White House” gaan heten.

Af en toe kun je een verkeerde timing hebben. De 19-jarige Jonathan Mak gaf het Apple logo ooit een redesign. Niemand schonk er echter aandacht aan, totdat Steve Jobs overleed en Mak het logo repostte op Tumblr. Het werd de meest gesharede afbeelding terwijl Twitter de meeste activiteit had, tot dan toe.

2. Adopt an editorial mindset
De standaard rollen binnen het bureau werken niet als je wilt newsjacken. Art directors en copywriters zijn dan niet zo relevant, omdat iedereen de content moet produceren. Bureaus evolueren naar newsrooms met een hybrid brand journalism mindset, die werken met deadlines zoals die bij nieuwsuitgevers bekend zijn. Bovendien is er niet één deadline, maar heb je elke dag weer een deadline. Je bent dus realtime content aan het maken.

Lemz stelde in 2011 voor aan IKEA om elke dag een nieuwe commercial te maken. Een jaar lang. De meest actuele commercials werden als eerste gebruikt, waardoor ze bijna realtime content waren.

3. Plan your spontaneity
Ook de jongens van Urgent Genius gebruiken een inhaakkalender. Maar, zo zeggen ze, zorg ervoor dat je de meest cliché kalenderevents opnieuw uitvindt. Van veel dingen weet je dat ze gaan gebeuren, ook al staat de datum nog niet vast. Het huwelijk van Prince Harry bijvoorbeeld. Of speur naar de eerste tekenen van een nieuw trending topic, dan ben jij de eerste die het kan claimen.

Bij een Brits Koninklijk huwelijk horen de onvermijdelijke wedding plates. KK Outlet ontwierp echter een set voor de sceptische Facebookgeneratie. De collectie werd gelanceerd precies toen bleek dat er een wachtlijst van twee weken was voor de officiële borden. Wat begon als een grapje werd echt, toen er zoveel buzz was dat de makers besloten ze echt in productie te nemen.

Paul the Octopus was trending topic tijdens de 2010 World Cup. Op basis van het eten dat hij koos, voorspelde hij de winnaars van de wedstrijden. Burger King in Singapore hees een chihuahua in een octopuspakje en gaf hem de hoofdrol in een Facebookloterij. Als je raadde welke snack Rebel the Octopuppy zou kiezen, dan won je deze.

In Chicago maken ze elk jaar de rivier helemaal groen, ter ere van St Patrick’s Day. McDonalds liet twee leprechauns op een vlot over de rivier varen, met een zogenaamd omgevallen beker Shamrock Shake.

4. Keep it fresh
Deze regel is simpel: wees innovatief en doe iets dat nog nooit gedaan is. Blijf op de hoogte van de nieuwste technologieën, doe mee aan een hackathon en nodig geniën uit andere branches uit om zelf fris te blijven.

QR-codes zijn irritant. Maar voor WNF maakte iris Amsterdam een relevante versie. Met milieuvriendelijk materiaal maakten ze QR-codes in het ijs op de Amsterdamse grachten, die zichtbaar werden zodra het ijs begon te smelten. Zonder budget en met een deadline van 24 uur zorgde de online buzz voor veel aandacht voor het veranderende klimaat.

 Niets is meer urgent dan een dodelijk virus. En dus werden er voor de film “Contagion” twee supergrote petrischaaltjes in een billboard geplaatst. In de zeven dagen die nodig waren voor de bacteriën om de naam van de film te spellen, genereerde de campagne meer dan 3 miljoen dollar aan mediawaarde.

Dikke kans dat jouw ochtendritueel ook bestaat uit koffie en Twitter. Dubai’s dagblad Gulf News en koffieketen Tim Hortons sloegen daarom de handen ineen en printten de headline van het betreffende uur op de koffiebekers. De krant kreeg er 3.000 volgers bij door het digitale nieuws in de real world te brengen.

5. Invent your own event
Bedenk voor welke waarden je staat en vind je eigen jaarlijkse dag uit. Dat is niet zo gemakkelijk als het lijkt. Je moet de goede redenen hebben en ervoor zorgen dat het positief is. Koppel er bijvoorbeeld een goed doel aan. Verder moet het  passen bij waar mensen online al over praten en waar ze gepassioneerd over zijn, zodat het deel kan uitmaken van de culturele conversatie. En tot slot: zorg ervoor dat je evenement niet overbranded is.

Een voorbeeld is ‘National Unplugging Day’, bedacht door de joodse kunstgroep Reboot. Op vrijdagavond zet je je telefoon uit en je zet hem pas zaterdagavond bij zonsondergang weer aan. Deze tijd besteed je aan vrienden en familie. Voorafgaand aan deze dag geven de deelnemers aan met welke reden zij unpluggen. Deze digital detox is succesvol in een tijd waarbij je tijdens een diner met vrienden vaak vooral geïnteresseerd bent in wat je ándere vrienden posten op Facebook.

Gebreide truien kunnen de wereld redden, aldus WNF. En daarom worden we elk jaar in februari aangemoedigd om de verwarming lager te zetten, en een warme trui aan te trekken. In Canada kunnen de deelnemers zelfs een oma kiezen die een trui voor hen breit, of een trui voor een vriend.

6. Be genuine and relevant
Het is belangrijk om als merk je menselijkheid te tonen. Daarnaast moet je ervoor zorgen dat je boodschap relevant is voor jouw doelgroep, op het juiste moment. Om menselijk te zijn, moet je je zelfverzekerd voelen over je eigen waarden, zodat je snel en eerlijk kunt reageren als dat nodig is.

Zelfverzekerdheid was behoorlijk nodig voor de campagne van Visit Sweden. Elke week kreeg een andere Zweed de zeggenschap over het Twitteraccount, zonder dat er ook maar iets gecensureerd werd. De Curators of Sweden zorgde voor volgers uit 120 verschillende landen en @Sweden was wereldwijd trending.

Ook in Amerika was er veel kritiek op de bodyscanners op vliegvelden. Twee creatieven van Crispin Porter + Bogusky liet daarom een kledinglijn produceren met daarop de tekst van the 4th amendement, die je zou moeten beschermen tegen “unreasonable searches”. De tekst werd op de kledingstukken geprint met speciale metalic inkt, die zichtbaar wordt op scans. Zoals de tekst: “Read the 4th amendment, perverts”. De kledinglijn werd gelanceerd vlak voor Thanksgiving, de periode waarin het meest wordt gereisd.

7. Create a platform
Door continu creatieve content te publiceren, blijf je zichtbaar en actueel. Deze content moet wel echt waardevol zijn, dat wil zeggen: zó entertaining en verrassend dat mensen het willen delen, makkelijk deelbaar en met een mogelijkheid tot interactie en personalisatie.

Het platform ‘Made in the Now‘ newsjackt elke week de recente headlines door ze op t-shirts te printen. Bezoekers kunnen stemmen op hun favoriete trending topic en vervolgens krijgt een designer iets meer dan drie uur om de print te ontwerpen. Elk t-shirt is bovendien slechts 24 uur verkrijgbaar, waardoor het echte collectors items worden.

Adidas maakte een platform voor de lancering van de nieuwe Predator-schoenen waarop de fans de controle kregen over hun favoriete voetballers. Ze konden suggesties doen over wat de spelers moesten doen en zo deed Dimitar Berbatov een Godfather scene na omdat er zoveel gesproken werd over het feit dat hij daar zo op leek. Opmerkelijk: de campagne werd vlak voor de Royal Wedding gelanceerd. Slim, want toen snakten vooral mannen naar iets anders dan William en Kate.

Het boek “Newsjacking – The Urgent Genius of Real-Time Advertising” is echt een aanrader als je houdt van inhakers. Het boek ziet er geweldig uit en de ruim 200 pagina’s staan bomvol met inspirerende cases.

“Newsjacking” is voor £15.96 te koop bij Amazon.

Tags: newsjacking, urgent genius

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.

Gerelateerde artikelen

8 manieren om in de optimale Newsjackathon-stemming te komen →

Dreft haakt exclusief in op breaking #babyjonas news →

Unox haakt met koek en zopie in op het koude lenteweer →

7 Inhakers op het koude lenteweer →