Inhaken met meer dan een Facebookplaatje

De inhaker heeft een imagoprobleem: er zijn er veel te veel. Zorg ervoor dat je meer doet dan inhaken met een plaatje.

Als merk moet je always on zijn. En ook always leuk, aangezien Facebook steeds strenger wordt in wat op de timeline getoond wordt. Maar aangezien je niet elke dag iets leuks te vertellen hebt, zijn inhakers een uitkomst. Met een beetje geluk zorgt deze inhaker nog voor een hoop buzz ook. Want een inhaker past bij waar we op dat moment al over praten en op die manier wordt je merk hopelijk onderdeel van het trending topic.

En dus zien we bij elke speciale dag op de kalender een stroom van inhakers voorbijkomen.

De inhaker heeft daardoor een klein imagoprobleem. Door de verlaagde drempel – een Facebookplaatje laat je voor een paar honderd euro maken – is het risico laag. De grote hoeveelheid zorgt ervoor dat inhakers irritant worden. In Amerika, waar men het zogenaamde real time marketing massaal heeft ontdekt sinds de “dunk in the dark” inhaker van Oreo, begint de wearout ook toe te slaan. Hence: deze Real-time Marketing Sucks Tumblr.

Wel of niet inhaken?
Vraag je om te beginnen eens kritisch af of je wel moet inhaken. De vraag die de meeste merken zichzelf lijken te stellen is: “Zou het niet tof zijn als we een inhaker maken?” Terwijl de juiste vraag moet zijn: “Hebben we eigenlijk het recht om hierop in te haken?” Wees niet bang om eens een inhaakmogelijkheid voorbij te laten gaan. Ben jij de enige die met deze boodschap zou kunnen komen? Kun je inhaker relevant maken voor jezelf, en voor de consument? Indien ja, lees dan vooral verder.

“Hebben we eigenlijk het recht om hierop in te haken?”

Inhaken met een Facebookplaatje is in ieder geval aan inflatie onderhevig. Zorg er daarom voor dat jouw inhaker meer is dan dat laagdrempelige plaatje, en dat je er meer moeite in hebt gestopt.

1. Kies een ander medium
Facebook en Twitter zijn het meest laagdrempelige medium dat je kunt kiezen. Het is gratis en het is ervoor gemaakt om content te delen. Dus: kies iets dat risicovoller is. Een hele pagina in de krant is een optie. Dat laat tenminste zien dat je gelooft in je creatieve idee. Je investering zorgt voor gegarandeerd bereik, en – als je inhaker goed is – verspreidt ‘ie zich ook wel op social media.

Je kunt ook denken aan bijzondere dragers, zoals een rivier, een koffiebeker, sneeuw, een bevroren gracht, of een t-shirt. Of echte micromedia, zoals het krijtbord op de stoep en het good old kaartje bij de Albert Heijn.

2. Zorg voor echte interactie, liefst real-time
Terwijl social natuurlijk gaat om engagement en interactie, is een inhaker daar eigenlijk vaak niet zo geschikt voor. Comments onder de Facebookpost gaan vaak niet verder dan ‘hahaha’ en ‘LOL’. En als ze wel verder gaan, betreft het meestal kritiek op je niet zo uitmundende idee of artwork.

Als je toch bezig bent om uitgever te spelen, maak dan je eigen – al dan niet tijdelijke – platform. Het liefst waarop je fan ook écht iets kan doen. Een voorbeeld is The Artistifier, waarmee je je eigen videoclip kon laten maken zoals The Artist: in zwart-wit, met een pianosoundtrack en met ondertiteling op zwarte kaartjes. In één week tijd werden er 14.000 video’s geartistified. Allemaal unieke content die jouw product promoot, zonder dat je er zelf ook maar iets voor hoeft te doen.

Hi zorgde voor real time content door Mr. Polska en Ronnie Flex een middag lang persoonlijke raps te laten maken voor 60 geslaagden.

3. Zorg voor een brand utility
Inhaken op een ramp mag sowieso alleen als je ook echt iets kunt betekenen voor de betrokkenen. Maar ook in positievere situaties is het aardig als je je fans iets nuttigs kunt bieden. Zoals de schaatsapp van Unox, waarin je kunt opzoeken waar je op dat moment een tochtje kunt maken.

4. Communiceer echt iets over je product
Maak van het leuke plaatje en de shares en retweets niet je einddoel. Probeer echt iets te vertellen over je product. Of doe een goede aanbieding, en maak van de inhaker een voucher. KLM haakte in op het uitgelekte en daardoor uitgestelde examen Frans. Op zich niet de meest creatieve uiting, maar het communiceerde meteen een service van KLM: het gratis omboeken van een vlucht.

Inhaken doet het meeste voor je als de actuele gebeurtenis past bij je merkwaarden. Het is dus nogal sterk als je inhaker past in de op dat moment lopende campagne. Coca-Cola had tijdens de “Share a coke” campagne speciale vending machines waarin je een blikje voor je vader kon laten maken rondom vaderdag.

5. Vertel je verhaal in owned, earned en paid media
De favoriete inhaker uit 2013 voor velen van ons is een inhaker van Unox. Niet de abdicatie-inhaker, alhoewel die ook fantastisch was, maar de inhaker op de koudste dag in mei ooit. Deze inhaker was niet een one-off, maar echt een verhaal. En Unox vertelde dit verhaal dit in owned, earned én paid media.

Unox startte door het idee te opperen op Facebook: “Zullen we onze koek en zopie kraam maar weer van stal halen?” De volgende dag was dit een feit: in de kraam op het strand van Scheveningen werden sjaals, mutsen en erwtensoep uitgedeeld. Uiteraard zorgde dit voor enorm veel aandacht, zowel op social als in de traditionele media, en Unox bekrachtigde het verhaal nog eens met een advertentie in De Telegraaf: “Werd het toch nog een lekkere stranddag.”

Bericht door Unox.

Dat Unox het recht had om in te haken op dit trending topic hielp natuurlijk ook wel een beetje.

De conclusie
Wees kritisch of een inhaakmoment bij je past, zeker als het gebeurtenissen op de kalender zijn en er ongetwijfeld meerdere merken met je mee inhaken. Als je inhaakt, zoek het dan in minder voor de hand liggende en hoogdrempeliger kanalen. Zorg ervoor dat je in alle facetten van media – owned, earned en paid – investeert. Indien mogelijk, zorg voor een echt nuttige brand utility. En above all: integreer het verhaal van je merk in de inhaker.

Met dank aan: Jorrit Kreukniet, Rik toe Water en Alewijn Brouwer.

Tags: inhakers-overkill, tips

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.