De favoriete inhaker van Alewijn Brouwer

In een tijd van inhakersoverkill aandacht voor de pareltjes. Deze week: de favoriete inhaker van Alewijn Brouwer.

Alewijn is marketeer bij Unilever en heeft altijd een scherpe mening klaar over alles wat er voorbijkomt in communicatieland.

Hij heeft ook altijd een mening over mijn tweets en blogposts, gelukkig, want een kritische lezer is bijzonder waardevol.

Dit is de favoriete inhaker van Alewijn.

Opdrachtgever: Rexona
Bureau: Draft & Lowe
Medium: Dagblad
Jaartal: 2004
Actuele gebeurtenis: EK voetbal 2004 in Portugal

“Naar mijn mening zijn twee dingen belangrijk voor goede en onderscheidende (merk)communicatie. Ten eerste moet er spanning, scherpte en urgentie in zitten. Dat kan – maar hoeft niet – in de vorm van humor. Het moet je raken. En ten tweede: het moet consistent het verhaal van het merk vertellen, de essentie. Het moet meteen duidelijk zijn wie de afzender is en wat hij wil vertellen.

Actualiteit kan een uitstekende aanleiding zijn om aan de eerste ‘voorwaarde’ te voldoen. In de vorm van newsjacking of inhakers. Dit gebeurt steeds vaker, tot grote vreugde van sommigen… ;)

Duidelijk is in mijn ogen echter dat de brug naar de tweede voorwaarde voor veel merken een lastige is. Wat je dan krijgt, zijn ‘one-offs’, die hopelijk de likeability van het merk iets verhogen, mits ze door de consument gekoppeld worden aan het merk. Maar er gebeurt onvoldoende om echte impact te creëren. Een constatering die door velen gedeeld wordt.

Consistentie en societal marketing
Dan is natuurlijk de vraag: wat vind ik dan wél goede voorbeelden? Voor mij een briljante inhaker is de activiteit van P&G na heftige natuurrampen in de VS. Deze inhaker is een complete tegenstelling van een Facebookplaatje, en is meer een inhaak brand utility. Deze campagne gaat zó diep, dit is echt een sublieme case van societal marketing. Daarbij loopt deze actie nog steeds, indien nodig, al sinds de eerste inzet in 2005. Bijzonder consistent.

En omdat ik inhakers echt (wel) leuk vind een eervolle vermelding voor de ex-miljonair fair, die Gonnie zelf ook al eens noemde. Telfort voldoet aan wat ik belangrijk vind en zeg nou zelf: wat een heerlijke en consistente campagne is dat!

Rexona was trendsetter
Maar voor een echte klassieke inhaker, en dus mijn favoriete, kijk ik dichter bij huis (en niet bij de concurrent): Cup-a-Soup deed het vorig jaar dunnetjes over bij Diederik Samsom, maar een van de echte trendsetters was Rexona in 2004. Een geweldig voorbeeld hoe je een categorie met een niet heel hoge betrokkenheid bij de consument tóch volop in de spotlight zet.

Het was tijdens het enigszins succesvolle EK in Portugal. Nederland werd jammerlijk uitgeschakeld in de halve finale tegen het thuisland. Voordat ze zo ver waren kropen ze door het oog van de naald in de poulefase. Uitschakeling dreigde door het verlies tegen Tsjechië, na een desastreuze wissel van de op de flanken in bloedvorm verkerende Arjan Robben. Dick Advocaat had het er zichtbaar moeilijk mee… Rexona speelde hier direct op in met een 1/1 print uiting in de dagbladen.

Actueel, on brand en heel erg grappig! Voor de hand liggend misschien, maar niet minder terecht. Deze geweldige uiting zette het merk Rexona definitief op de kaart. Robin Blitzblum van Draft & Lowe maakte hem en won er een Gouden Inhaakmedaille mee in de categorie ‘dagblad’.”

Tags: de favoriete inhaker van, rexona

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.