Tweet
De favoriete inhaker van Bram Koster
Deze week: de favoriete inhaker van inhaakcriticus Bram Koster.
Bram is community manager bij Marketingfacts en verantwoordelijk voor de redactie, het contact met de bloggers en de inhoudelijke kant van een aantal opleidingen. Bram laat zich regelmatig kritisch uit over inhakers. Eerder dit jaar legde hij samen met Danny Oosterveer uit wat hem zo irriteerde aan de inhakershype.
Bram: “Bij mijn komst bij Marketingfacts, in februari 2012, was de opdracht om minder focus op het nieuws te leggen en meer in te zetten op verdieping. Dat was een mooie match, want dat past ook beter bij me. Het gevolg is wel dat we amper ingaan op individuele campagnes en al bijna helemaal niet op inhakers.
Want dat is nou precies mijn kritiek op inhakers: het gebrek aan verdieping. Ik ben geen groot fan van de manier waarop de meeste merken inhakers inzetten. De reden is dat ze zo oppervlakkig zijn. Er is een gebeurtenis en die wordt aangegrepen om even leuk gevonden te worden. Een likeje te scoren. Dat is mij te makkelijk. Te cheap.”
Duidelijk. We zijn dus bijzonder benieuwd naar zijn favoriete inhaker. En dit is ‘m.
Opdrachtgever: Coca-Cola
Bureau: W.B. Doner (tegenwoordig Doner Company)
Jaartal: 1995
Medium: televisie
Actuele gebeurtenis: Kerstmis
“Een inhaker wordt pas sterk als de gebeurtenis wordt aangegrepen om het merk te versterken en liefst ook andersom”
Bram: “Een inhaker wordt pas sterk als de gebeurtenis wordt aangegrepen om het merk te versterken en liefst ook andersom. In het interview voor bovengenoemd artikel noemde ik daarom de Find Your Greatness-campagne van Nike als voorbeeld van hoe het moet. Het knappe daaraan is namelijk dat Nike de Olympische gedachte beter weet te vangen dan de meeste (of alle?) officiële sponsoren van de Spelen. Ze geven je het gevoel dat ook jij een Olympische prestatie kunt leveren, in ieder geval in jóuw “London”.
Het opleveren van dit stukje duurde echter wat langer dan de bedoeling en dat kan ook z’n voordelen hebben. Want opeens bedacht ik een nog klassieker en beter voorbeeld van inhaken-zoals-het-hoort: de Coca-Cola Christmas-commercials.
Coca-Cola hoort net zo bij Kerst als Mariah Carey, Wham en Chirs(tmas) Rea.
Ook voor mij, en dat is gek, want ik drink het amper of niet. Maar toch geeft het zien van de Coca-Cola-commercials op tv me het gevoel dat de kerstperiode écht is begonnen. Toch? En iedereen die dit leest ziet ze ook voor zich, die vrachtwagens die zich in een lange colonne door een besneeuwd landschap vol sparren slingeren. En iedereen kent het deuntje, met het langzaam aanzwellende “Holidays are coming!”. Ja, geef het maar toe.
Het begon ooit met deze versie:
Maar deze versie, met de opa, staat me eigenlijk nog helderder voor ogen:
Met recht ‘a grand ad with a granddad’!
“De kerstperiode begint pas écht als de Coca-Cola-commercials op tv verschijnen”
Het knappe aan deze inhaakcampagne is dat Coca-Cola zo goed de kerstsfeer ‘pakt’. Het geheel is mierzoet (past goed bij het product…) en super-Amerikaans. En toch spreekt ‘ie aan, ook in Nederland. De nadruk op familie en de warmte in huis lijken een soort universele behoefte met kerst. En daarmee gebruikt Coca-Cola niet alleen Kerst als goedkoop haakje om zichzelf in de spotlight te zetten, maar geven ze er mede invulling aan. Voor sommigen zelfs zó sterk, dat de kerstperiode pas écht begint als de Coca-Cola-commercials op tv verschijnen.
@gonniespijkstra Voor mij wordt het pas kerst als ik Coca-Cola-reclames zie. Heel sterk. En ja, cultural studies-lingo beheers ik goed :)
— Linda Duits (@lalalalinder) December 8, 2013
En Linda is niet de enige, want er is zelfs een Facebook-groep voor: “I’ve seen the Coca Cola advert therefore it’s officially christmas”. Sterker nog, de campagne is, na een initiële stopzetting in 2001, weer in gebruik genomen in 2007 nadat het hoofdkantoor van Coca-Cola massaal werd gebeld.
Kortom: Coca-Cola geeft voor veel mensen invulling aan het begrip Kerst. Een invulling die wellicht ver weg staat van de originele kerstgedachte. Dat leek Coca-Cola zelf ook te beseffen, want dit jaar wordt ingezet op het stimuleren van mensen om iets goeds te doen voor een ander. Er is zelfs een hashtag voor: #CokeGoodDeeds.
En dat is het laatste knappe aspect van deze campagne: de lange termijn. Waar inhakers meestal een enorme kortetermijnfocus hebben – ‘realtime marketing’ noemen we dat tegenwoordig, laten deze commercials de kracht zien van een concept dat je volhoudt en doorontwikkelt.
Goed, ik drink er persoonlijk geen druppel Coca-Cola meer om, maar er is tegelijkertijd geen periode in het jaar dat ik meer sympathie heb voor het merk. En voor iedereen overigens, want hé, het is Kerst. Kijk maar, daar komen de vrachtwagens al aan!
Mooie feestdagen alvast!”
Geschreven door
Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.
Gerelateerde artikelen
De favoriete inhaker van Diederik Broekhuizen →
De favoriete inhaker van Erik Wiese →
De favoriete inhaker van Rogier Reker →
Ik begrijp het vast niet, maar noemen we themacommercials tegenwoordig ook al inhakers?? Valt appies ‘Kerstlukt’ dan ook in deze categorie? En valentijnvoordeel van kruidvat? Of zullen we t gewoon bij uitingen houden die inhaken op een acute actualiteit?
Hi Mark. Het is maar net hoe breed je definitie is. Ik hanteer altijd: een reclame uiting waarvan het centrale thema een actuele gebeurtenis is. Een inhaker is een uiting die op een bepaald tijdstip relevant is en niet het hele jaar door geplaatst kan worden.
Het gaat hier inderdaad niet om een inhaker op een onverwachte gebeurtenis – zoals het aftreden van Beatrix of de Elfstedentocht, maar een Kerstcampagne rekenen we goed. En zeker deze!
Trouwens… nu ben ik wel heel benieuwd naar jouw favoriete inhaker! :)
Dit is gewoon een ijzersterke campagne. Al vele jaren. Gaat de term inhaker voorbij vind ik.
Eens dat inhakers (door gebrek aan relevantie met het merk) soms wat oppervlakkig zijn.
Daarnaast vind ik, als reclameliefhebber, dat we blij moeten zijn met de inhakers die wél goed zijn en waar slim over is nagedacht. We krijgen dagelijks de meest mooie content voorgeschoteld, en dan vind ik het makkelijk om die paar rotte appels te gebruiken als paraplu voor het feit dat inhakers ‘oppervlakkig’ zijn. Vroeger moest je wachten op de krant van de volgende dag, of de reclame op TV voor het zien van mooi spul. Nu wordt het je op alle wijze aangereikt. Dat is eerder een winst dan een verlies.
En zeg nou eerlijk, jullie plaatsen op de Marketingfacts-Facebook page toch ook niet alleen maar diepgaande content?
Probeer er een beetje van te genieten Bram, de zuurheid overheerst een beetje in dit artikel. Zo erg is het allemaal niet. ;-)
Dankjewel Jordi!
Eens. De rotte appels onder de inhakers zijn vaak alleen maar zichtbaar voor de mensen in het vak, en niet voor de meeste mensen, omdat deze – aan de haren erbij gesleepte – inhakers ook niet snel viraal gaan.
Ik ben deze rubriek juist gestart om de pareltjes te laten zien en te inspireren. Speaking of… wanneer krijgen we die van jou? :)
Misschien een beetje oppervlakkig antwoord, maar ben drukker dan een repro..;-)
Maar ik kom er sowieso aan!
Hoera!