Tweet
Van blikken medaille naar glanzend oranje? Do’s en don’ts voor WK-inhakers
Tijdens de Olympische Spelen bleek maar weer hoe moeilijk het maken van een goede inhaker is.
Scato van Opstall, creative director van Een goed stel mensen en bekend van zijn scherpe columns in de Volkskrant en Adformatie, geeft do’s en don’ts voor WK-inhakers.
Een goed idee dat ook nog bij je merk, product of dienst past, blijkt zeldzaam. Op een paar positieve uitzonderingen na, leek het meestal schuifdeurencabaret door het neefje van de directeur. Of een brainwave van een salesmanager die iets te lang op de vrijmibo is blijven hangen. Niemand durft ze tegen te houden (“Bedenk zelf dan iets leukers!”) en voor je het weet wordt het halve land getrakteerd op een lawine van middelmatigheid.
Hieronder een DOE en DOE NIET overzicht aan de hand van enkele Sotchi-voorbeelden, waarmee je hopelijk je scoringskansen tijdens de Oranjegekte kunt verhogen.
DOE 1) Gebruik je onderscheidend vermogen
Kijk eerst of je product of dienst een bijzondere eigenschap heeft, die je relevant kunt koppelen aan het WK. Dan kun je anticiperen en activeren, in plaats van melig meeliften op andermans prestaties. De meeste inhakers lijken niet ter zake doende woordspelingen van pubers die te lang in een coffeeshop hebben gehangen:
Hé moet je horen…. ‘Klassementos’. Ja, man, te gek. Zetten we drie oranje Mentos op een ereschavot. Dementos Praecox, wiet maakt meer kapot dan je lief is.
Olympies Spoelen met de Olympisch gekleurde WC-brillen van Praxis. Je kan het ook klussershumor noemen. Maar dan is het wel heel flauwe klussershumor (en erg slechte pleebrillen trouwens, van MDF.)
Idem voor het WWF. Heel schreeuwerig ‘3 kampioenen!’ boven 3 pinguïns met een oranje befje zetten. Na und? Hoe kun je zoveel te vertellen hebben en helemaal niks zeggen? Geeft het WWF daar m’n donaties aan uit? Geen urgentie, geen storytelling, geen strategie. Kom op! “Deze kampioenen zakken over 4 jaar door het poolijs. Doneer 10 euro & zorg dat Winterspelen voor Dieren in 2018 doorgaan.” Lijkt me al een stuk beter. Ik solliciteer hierbij voor die campagne, dit kan ik echt niet langer aanzien.
DOE 2) Gebruik alleen functionele woordgrappen – met mate
‘Iemand nog een plak?’ Van Honig Cakemix. Schoolvoorbeeld van een geslaagde woordgrap in de juiste context. Versgebakken cake, aangesneden. Inclusief TV met sportbeeld op de achtergrond. Zo moet-ie! Leuke copy ook. Echte spreektaal.
AH Kaas: Een boterham met een plak kaas. ‘’s Ochtends een plak, ’s middags een plak.’ Lijkt bijna hetzelfde, maar mist de broodplank: niet relevant, geen context, copy flauw. Zo moet-ie niet.
De enige die wel oneindig woordgrappen mag maken (ook flauwe) is stichting Signalering Onjuist Spatiegebruik. Rodelaars en Rode Laars. Altijd goed.
DOE 3) Wees actueel
Er gebeurt iets hilarisch bij het grote openingsspektakel: één van de Olympische Lichtringen opent niet. Dat is een misser van jewelste. Iemand bij Audi dacht: ‘5 Olympische ringen min 1 = 4 Olympische ringen. Dat lijkt een beetje op het Audi logo. Hoe gaan we dat geintje rechtbreien? ‘Ook met vier ringen win je elke wintersport’ is het regeltje dat er met de haren wordt bijgesleept. Wintersport is geen autosport. Deze hele fail was geen sport, maar een smet op de gedroomde openingsceremonie van een ijdele despoot. Schrijf dan iets in de trant van ‘Met vieren ringen kun je prima voor de dag komen, Vladimir.’ Met je allerduurste model Audi.
Ook met vier ringen win je elke wintersport. #sotsji2014 pic.twitter.com/kjBaJ58n9T
— Audi Nederland (@audi_nederland) February 8, 2014
Nog een simpele en sterke: vier openingsringen met een asterisk. Die asterisk verwijst naar de afzender in de voetnoot: ‘Electrotechniek Studeren? Hogeschool Rotterdam.’
BP was sterk. Als de misser toevallig op jouw logo lijkt is dit een mooie inhaker. ‘Everything looked fine to us’. En –hoera- er stond geen uitroepteken achter. Als iets klopt, hoef je het niet uit te schreeuwen.
Carglass idem, leuke inhaker. Het merk dat ons al jaren met sterretjesreparaties stalked, ziet nu een levensgrote kans. De ster die geen ring werd, lijkt op een autoruitsterretje. ‘Bel Carglass zodra u een sterretje ziet’. Iets droger ‘Carglass repareert’ bij dat sterretje was minder praatje-plaatje geweest. Maar toch geslaagd.
Ook superactueel was HEMA nagellak: inhaken op de dameshand van onze schaatskoningin Wüst. ‘Succes dames!’ (Met een klein regeltje als ‘Blijft ook bij lage temperaturen extra lang zitten’ was het misschien extra relevant geweest) Hier mag het uitroepteken nog net, want het is een uitroep vanaf de zijlijn.
Succes dames! pic.twitter.com/dvOhMVco4L
— echt HEMA (@HEMA) February 16, 2014
Randstad is een randgeval. Prima plan om als uitzendbureau bij een schaatsevenement het woord ‘banen’ te claimen. Maar doe het dan wel goed. Het blijft hangen in woordgrapjes en zegt niks over randstad. Met onze jobcoaches belandt je in de juiste baan. Wij helpen je kiezen als je tussen twee banen twijfelt. Wij zorgen dat je op tijd van baan wisselt. Nu claimt randstad een woord – maar geen propositie die interessant is voor banenzoekers.
DOE 4) Doe het goed (of doe het niet). Less is more.
“Het goud stroomt binnen!” is bijna een klassieke Heineken. Jammer van dat vreselijke, ordinaire uitroepteken. Kunnen copywriters weer eens een interpunctiewijzer gebruiken? Bedankt.
‘En dat is één! (En twee! En drie!)’ Dat domme tellen is echt niet Heinekenwaardig. Of, nog bloedelozer: ‘Drie op een rij!’ Met als visual: drie goudgele biertjes op een… rij. ‘Heerlijk Podium!’ Zucht. En die uitroeptekens. Maar dan zie ik opeens een verlaten nachtelijke straat met in de verte een Heineken bord. ‘De 126 meter sprint.’ Kijk. Dat is het betere werk.
DOE NIET 1) Gebruik geen, ik herhaal geen, uitroeptekens.
Doe het niet, het is schreeuwerig, zielig, ordinair, onnodig, debiliserend, en het maakt je idee niet beter. ‘Leuk idee vind je niet! Goed vondstje! Kijk mama wat ik heb bedacht!’
Mediamarkt: Bieratlon! Met een gun en een thuistap. Brrrr.
DOE NIET 2) Ken je plaats als merk
Doe niet als KitKat, door je chocobars onder een boarder te plakken. De coolste Break. M’n oude moeder bedenkt ze beter. En die weet niks van reclame en sport.
Grolsch gaf zichzelf een Gouden Medaille. Al 400 jaar karakter. Hoe narcistisch kan een merk zijn? Ik koop geen Grolsch meer.
Gouden en Zilveren plakken in je eigen hamburger leggen. Hoe diep kun je zinken. Obesitasrestaurant pleegt heiligschennis.
Na twee jaar in een gesloten inrichting kwam het creatieve team van KLM weer naar buiten. Met een KLM vliegtuig van een KLM springschans. What if… flying was an Olympic Sport. Dan zou deze inhaker neerstorten. Op de bedenkers zelf, als ze niet oppassen.
Wat Olympische inhakers betreft scoorde Nederland aanmerkelijk minder goud dan onze winterse atleten. Troost je met de gedachte dat ze het in Amerika ook heel moeilijk vonden en tot slot: wanhoop niet: nieuw WK, nieuwe kansen.
Geschreven door
Scato Scato van Opstall is columnist voor de Volkskrant & Adformatie, partner Goed Stel Mensen, Keet Smakelijk en Veggi Rider. Klassiek. Tegels. Tijdschrift. Mozaïek. Zijbalk.
Gerelateerde artikelen
De 11 allerbeste inhakers op de Olympische Spelen →
6 Sterke inhakers die een statement maken tegen de anti-homowet →
Heineken start zoektocht naar Chief Oranje Officer →
