Ruud van der Knaap over campagnes in aanloop naar het WK

In aanloop naar het WK voetbal in Brazilië interviewden we Ruud van der Knaap van Triple Double. Binnen Triple Double is hij klantverantwoordelijk voor het voetbalgedeelte en maakt hij onderdeel uit van het MT. Ruud is geen onbekende in de voetbalwereld. Voor zijn komst naar Triple Double werkte hij ruim zes jaar bij de Eredivisie, waar hij de professionalisering van onze nationale competitie van dichtbij meemaakte en hier een groot netwerk in de voetbalwereld mee opbouwde. We vroegen hem naar zijn verwachtingen voor komend WK, de ingrediënten van een succesvolle WK-campagne en de rol van social media. Wordt het WK in Brazilië net zo social als de Socialympics van Sochi?

Wat verwacht je van het WK? Ben jij net zo voorzichtig als de rest van Nederland?
Ruud: „Ik denk en hoop dat we zomaar eens zouden kunnen gaan verrassen. In tegenstelling tot voorgaande jaren zijn de verwachtingen een stuk lager, maar daardoor zouden we juist boven onszelf uit kunnen stijgen. Iedereen loopt weg met de bondscoach en als we eenmaal door de poule heen komen is er van alles mogelijk.”

Ook België doet weer eens mee en de Belgen hebben hoge verwachtingen. Wat verwacht jij hiervan?
„De Belgen hebben absoluut een goede ploeg. Bijna alle jongens spelen in de grote competities, ze zijn een jaartje of 4 – 5 ouder dan onze Nederlandse jongens, maar missen wel de ervaring van het spelen op een groot eindtoernooi. Dat zou ze nog wel eens op kunnen breken. Ik ben benieuwd hoe ze bijvoorbeeld omgaan met tegenslag.”

Albert Heijn maakt onlangs hun campagne bekend en zetten vol in op hun populaire hamsters. Dit wordt voor het eerst niet beperkt tot aan de grens, maar er komen ook Belgische hamsters. Kan deze hype ook in België slagen?
„Ja hoor. Volgens mij gaan dergelijke acties vooral gepaard met het goede presteren van het nationale elftal. Kijk naar ons eigen elftal. Eigenlijk is de Oranjegekte vanaf het EK ’88 in een continue stijgende tendens geweest. Bij de Belgen is het pas iets van de laatste jaren dat meer spelers in het buitenland furore maken. Sowieso zie je de Belgische supermarkten al meer en meer rood kleuren.”

Een succesvolle WK-campagne bevat een premium, een zanger met WK-lied, veel media-inzet en een commercial met spelers uit het Nederlands elftal

Albert Heijn staat er al jaren bekend om succesvolle WK-campagnes te hebben. Wat is jouw favoriete inhaker uit het verleden?
„De Wuppies uit 2006 waren natuurlijk een ongekend succes. Sindsdien proberen steeds meer merken in te haken met een premium rondom hun product of dienst. Daarvoor had je Heineken met hun serie hoofddeksels als hoofdsponsor van de KNVB en in 2010 was Bavaria heel erg vernieuwend met het beroemde jurkje in Zuid-Afrika. Bavaria was het eerste merk wat zich echt richtte op de vrouwelijke voetbalsupporter. Je ziet dat dit nu ook overgenomen wordt door andere merken die zich ook gaan richten op vrouwen.

Wat zijn volgens jou de ingrediënten van een succesvolle WK-campagne?
„Campagnes zoals die van Bavaria, Albert Heijn of Heineken hebben allemaal een gadget centraal staan tijdens het WK. Dat is een belangrijk ingrediënt om je campagne mee te starten. Daarnaast helpt het wanneer je een zanger met een WK-lied koppelt aan je merk en kunt zorgen voor veel mediadruk. Het laatste ingrediënt zijn de spelers zelf. Wanneer je één of meerdere spelers opneemt in je commercial zorgt dit voor een x2-effect van je campagne.”

En merk je dit jaar – vanwege de lagere verwachtingen – dat de budgetten teruggeschroefd zijn? Of is dit niet het geval?
„Als je kijkt naar de communicatiebudgetten bijvoorbeeld dan merken wij hier geen verschil met voorgaande jaren. Merken willen toch opgemerkt worden tijdens een WK en dat betekent dus dat er geïnvesteerd zal moet blijven worden. Wel zie ik verschil op gebieden als compliance en hospitality. Men kijkt nu bijvoorbeeld wel kritischer wie men naar één van de WK-wedstrijden stuurt en waarom.”

En merken jullie een tendens dat meer klanten willen dat jullie iets verzinnen rondom een WK dan voorheen? Vaak hoor je dat er een sprake is van een inhaak-overkill.
„Ja dat komt wel vaak ter sprake. Veel merken willen juist zo’n moment aangrijpen om zichzelf te laten zien en vaak kan dat volgens ons ook wel. Wij geloven dat sport een krachtige communicatiemiddel is wat in principe bij ieder merk moet kunnen passen. Ons antwoord is dus niet vaak ’nee’.”

Maar moet ieder merk ook in willen haken op een WK?
„Dat hoeft natuurlijk niet. Maar als die vraag komt, dan zijn er voldoende mogelijkheden voor. Een drukke periode met veel inhakers hoeft niet te betekenen dat je je als merk niet meer kunt onderscheiden. Het hoeft ook niet altijd heel ludiek of origineel. De Bijenkorf heeft tijdens het WK bijvoorbeeld een aparte Oranje-webshop met trendy Oranje-producten. Dat past bijvoorbeeld prima. Niet iedere campagne hoeft beloond te worden met een award. Als een actie succesvol is op de winkelvloer kan dat al ruim voldoende zijn voor een merk.”

De spelen van Sochi werden ook wel de Socialympics genoemd. Wat verwacht je van het WK op social gebied?
„Ik denk dat tijdens het WK alle records op social worden verbroken. Daar waar in 2010 social nog in de kinderschoenen stond, zou dit wel eens het eerste social WK kunnen worden. Ik verwacht veel selfies en andere content van spelers en fans. En denk dat veel merken zullen inhaken op platformen als Facebook, Twitter en Instagram.”

Ik hoorde laatst op een event bij de KNVB dat spelers wel mochten Twitteren. Maar dat dit toch ging gebeuren onder streng toezicht. Kun je het dan niet beter helemaal verbieden?
„Tja, het is leuk als het persoonlijk blijft. In België is Vincent Kompany daar een mooi voorbeeld van die een belangrijke rol speelt als boegbeeld van de Belgische ploeg. Hij geeft volgens mij een leuke inkijk in zijn leven als profvoetballer. Maar aan de andere kant heb je bijvoorbeeld Cristiano Ronaldo die social ook succesvol inzet, maar op heel andere, meer geregisseerde en commerciële manier. Spelers zijn tegenwoordig veel meer bewust van het feit dat ze nu zelf ook een merk zijn. Een speler als Ronaldo maakt hier dan slim gebruik van. Het kan dus op twee manieren succesvol worden ingezet. De meeste voetballers hebben miljoenen volgers en fans, waardoor ze met één bericht ontzettend veel mensen kunnen bereiken. Dit kan voor sponsoren, clubs en merken natuurlijk reuze interessant zijn.”

En hoe gaan merken social inzetten?
„Het is wat mij betreft nog wachten op het eerste merk wat tijdens een WK in gaat zetten op een volledige social campagne, eventueel met digitale gadget. Heineken heeft natuurlijk wel de #sambaselfie, maar dat is ’slechts’ een tak van een grotere campagne.”

Tags: ruud van der knaap, tips, triple double, wk2014

Geschreven door

Tim Geboren in 1986 op de dag die toen nog bekend stond als Koninginnedag. Half Belgisch, half Nederlands. Van jongs af aan verknocht aan televisie. Later aan computers, gadgets, internet en social. Heeft vrijwel iedere serie en/of tv-programma wel eens gezien. Houdt van nieuws, trends, social media, alles wat met sport te maken heeft en is waarschijnlijk als enige Eindhovenaar fervent Ajax-supporter. Je kunt Tim volgen op Twitter, LinkedIn en Google+.