Patronen in trending topics en wat merken daar aan hebben

Merken willen graag onderdeel zijn van de conversatie. Als je onderdeel bent van een trending topic, dan kun je behoorlijk wat bereik behalen. Maar hoe zien trending topics er eigenlijk uit? Wat zijn kenmerkende patronen en hoe kunnen merken daar gebruik van maken? Sowijs, het social media lab van NHL Hogeschool, deed hier onderzoek naar. Maar liefst 700.000 tweets binnen 31 trending topics op basis van een aantal variabelen werden geanalyseerd, zoals het onderwerp, de aanleding, het volume in tweets, het aantal unieke deelnemers, de toon van de tweets en het verloop van het topic in de tijd.

Ik sprak Sowijs-onderzoeker Sanne Gaastra over het onderzoek en zij vertelde over een aantal opvallende zaken waarmee merken hun voordeel kunnen doen.

1. Haak snel in en met het juiste sentiment
Een trending topic kan snel opkomen, maar is ook heel snel weer verdwenen. Als je wilt inhaken, moet je dit dezelfde dag doen. Dat een trending topic zo snel uitdooft, betekent ook dat je ervoor kunt kiezen om een topic voorbij te laten gaan als het negatief is voor je merk. Het nieuwsbericht is vaak neutraal van aard en de duiding ervan ontstaat op social media. Om het sentiment te begrijpen, is het op de hoogte zijn van het nieuws niet voldoende. Je moet goed aanvoelen hoe jouw doelgroep ergens over denkt.

2. Scheid slachtoffers en omstanders
Het voorbij laten gaan van een thema kan een prima strategie zijn, aangezien een trending topic vaak maar weinig echte slachtoffers kent. Omstanders zijn er daarentegen maar al te veel, dit zijn de mensen die zeggen: “Hé, daar is iemand gekwetst.” De inhaker van KLM op de WK-winst tegen Mexico is een goed voorbeeld. Er voelden zich maar enkelen echt gekwetst; het trending topic was in feite vooral een meta-discussie over of KLM nu wel of niet te ver ging.

3. De tweede piek
Sommige trending topics hebben een tweede piek waar je op kunt inhaken. Een tweede piek ontstaat als er een nieuwe draai aan een onderwerp wordt gegeven of het verhaal een vervolg krijgt. Een voorbeeld is het woord ‘participatiesamenleving’, dat verkozen werd tot woord van het jaar, of ‘de nummer 39 met rijst’ van Gordon dat steeds weer oplaaide door een nieuwe toevoeging aan het verhaal. Met goede content zou je ook zélf een tweede piek kunnen veroorzaken.

Een negatief trending topic kent vaak maar weinig échte slachtoffers

4. Lever argumenten voor in de discussie
In een trending topic waarin stelling genomen kan worden, zoals de gulle donatie van Trijntje Oosterhuis, zoeken mensen vaak informatie om hun mening te ondersteunen. Dit kan interessant zijn voor bijvoorbeeld organisaties in een niche, die feitelijke informatie kunnen aanbieden: “Hoe zit het nu écht met het pensioenakkoord?” Zorg voor duidelijke feiten of infographics die de betrokkenen gemakkelijk kunnen delen met hun volgers.

5. Doorlopende trending topics worden nog nauwelijks geclaimd
De meeste merken haken in op nieuwsitems. Er zijn echter trending topics die een nog veel groter bereik hebben, omdat we er zo vaak over praten. File bijvoorbeeld, of griep. Ondanks dat de hashtags niet veel bekeken worden op Twitter, kun je als merk wel zo’n hashtag claimen. Hierdoor blijft de consument die associatie houden als iemand over het thema tweet. En dat gebeurt dus vaak.

6. Met nieuwsitems willen mensen vooral scoren
Met feitelijk nieuws willen mensen vooral laten zien dat ze op de hoogte zijn. Dit is ook de motivatie om inhakers te delen: met een retweet laat je zien dat je de grap snapt en weet wat relevant is voor jouw volgers. Daarbij is de inhoud belangrijker dan de afzender van de tweet. Een goede grap wordt gedeeld, of deze nu van een bekend merk of van de buurman afkomstig is. De betrokkenheid is niet erg hoog: men tweet één keer over het nieuws en één keer met de inhaker en is daarna niet meer bezig met het onderwerp.

7. Trending topics rondom evenementen en tv-uitzendingen hebben de meeste engagement
Rondom events en tv-programma’s ontstaan echte communities. Kijkers checken actief een hashtag om te kijken wat andere mensen ergens van vinden, vaak meerdere keren. Ook gaan ze met elkaar in gesprek over het event. Als je het gesprek aan wilt gaan met je doelgroep, is dit dus de plek waar je moet zijn.

Het volledige onderzoek ‘Inhaken op trending topics – een onderzoek naar kenmerken en patronen in trending topics op Twitter – is hier te lezen. In de figuur hieronder vind je de visuele weergave van de clusters in trending topics.

Tags: tips, trending topics

Geschreven door

Gonnie Gonnie's uit de hand gelopen fascinatie voor inhakers begon toen prinses Amalia werd geboren en ze haar eerste scriptie over inhakers schreef. En zo gefascineerd is ze nog steeds. Gonnie werkt als product manager social bij TMG. Ze houdt van hard lachen en bier drinken - het liefst in die combinatie. En ook van dochter Jente, roze haar, adidas-slippers, Toffifees, Amsterdam en haar huis in Westerpark. Last but not least: ze raakt opgewonden van trending topics.